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本文導(dǎo)讀目錄：

1、農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)制向代理制發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與可行性（值得收藏）

2、農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)可以像家電企業(yè)一樣終端致勝嗎？農(nóng)機(jī)噴給出3條建議！

3、農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商7大致命死因，擠壓型無(wú)奈，作死型無(wú)語(yǔ)！

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)制向代理制發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與可行性（值得收藏） ♂

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)制向代理制發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與可行性（值得收藏）

我們將農(nóng)機(jī)企業(yè)開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，定義為農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，這個(gè)叫法是很正確的。據(jù)筆者所知，有些行業(yè)將上述機(jī)構(gòu)稱(chēng)之為“代理商”，這個(gè)說(shuō)法就有待商榷了。 

事實(shí)上，經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，在定義和涵義上，是有著明顯差別的。拋開(kāi)法律上的界定，在廠商關(guān)系、銷(xiāo)售過(guò)程以及收入來(lái)源三個(gè)方面，具有顯而易見(jiàn)的不同。 

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的區(qū)別

我們先看一個(gè)例子。 

中國(guó)一拖有2000家左右的經(jīng)銷(xiāo)商，主要銷(xiāo)售拖拉機(jī)和各種農(nóng)機(jī)具，現(xiàn)在還銷(xiāo)售收獲機(jī)械。他們的經(jīng)銷(xiāo)商，第一步是要和中國(guó)一拖有買(mǎi)賣(mài)往來(lái)，即實(shí)際上是經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)了中國(guó)一拖的產(chǎn)品，然后再銷(xiāo)售給用戶，實(shí)現(xiàn)最終成交。 

經(jīng)銷(xiāo)商給中國(guó)一拖付款，拿來(lái)機(jī)器；中國(guó)一拖給經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)票，實(shí)現(xiàn)款貨兩清。完成第一步銷(xiāo)售。 

經(jīng)銷(xiāo)商拿到貨，不出意外他不會(huì)自己留著用，而是進(jìn)行第二步，即銷(xiāo)售出去。這個(gè)時(shí)候，他需要賺取一個(gè)差價(jià)，實(shí)現(xiàn)獲利。方法很簡(jiǎn)單，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的貨是一個(gè)價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售給用戶再加一些利潤(rùn)。 

我們?cè)倏戳硪粋€(gè)例子。 

筆者了解到，有一個(gè)植保無(wú)人機(jī)制造商A，他們定了年度銷(xiāo)售新增5000臺(tái)的任務(wù)。于是，他們找了50個(gè)老板，這些老板都有自己的店面，但對(duì)這個(gè)新品牌有點(diǎn)信不過(guò)。 

這個(gè)時(shí)候，A公司出了一個(gè)政策。這50個(gè)老板不需要自己出錢(qián)，只需要交一些款領(lǐng)個(gè)樣機(jī)回去展示，有用戶要購(gòu)買(mǎi)，他們直接打款到A公司，A公司給用戶開(kāi)票，用戶拿走機(jī)器，實(shí)現(xiàn)貨款兩清。 

這些個(gè)小老板怎么賺錢(qián)呢？A公司給了政策，銷(xiāo)售一臺(tái)給多少返點(diǎn)或者提成，即銷(xiāo)售傭金。賣(mài)出去就賣(mài)，賣(mài)不出去也不會(huì)虧。 

很顯然，第一個(gè)例子是名副其實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商，第二個(gè)例子是不折不扣的代理商。 

再回到開(kāi)頭筆者所講的三點(diǎn)不同，通過(guò)實(shí)例我們可以看出，經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的地位不同、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任也不同、從交易中獲取收入的方式更是不同。 

地位不同。代理商和制造企業(yè)不存在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，僅存在委托代理關(guān)系。經(jīng)銷(xiāo)商則具有獨(dú)立的地位，他們以自己的名義購(gòu)買(mǎi)貨物，又以自己的名義按自己的意愿出售給他們的客戶。 

承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任不同也顯而易見(jiàn)。代理商對(duì)制造企業(yè)和用戶之間的銷(xiāo)售，不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，但經(jīng)銷(xiāo)商是以自己的名義和客戶形成合同關(guān)系，需要應(yīng)對(duì)履行各種可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。 

獲取收益的不同。很好理解，代理商賺取的是傭金，而經(jīng)銷(xiāo)商賺取的是差價(jià)。 

可見(jiàn)，目前農(nóng)機(jī)行業(yè)存在的2.8萬(wàn)多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，幾乎全部都是經(jīng)銷(xiāo)商，代理制在農(nóng)機(jī)行業(yè)還很少見(jiàn)。 

改革開(kāi)放至今的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)制，是否有向代理制轉(zhuǎn)變的可能？代理制又有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

 農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售代理制的優(yōu)勢(shì) 

傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)方式有著較多優(yōu)勢(shì)，單是降低資金占用、分散風(fēng)險(xiǎn)，就可以秒殺其他任何方式帶來(lái)的好處。要知道，農(nóng)機(jī)制造企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大敵人就是資金周轉(zhuǎn)。

但，這也并不意味著，代理制在農(nóng)機(jī)行業(yè)完全沒(méi)有市場(chǎng)。即便現(xiàn)在還很少見(jiàn)，甚至沒(méi)有完全意義上的代理商。可只要對(duì)此認(rèn)真思考，不難發(fā)現(xiàn)，代理制的優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)機(jī)行業(yè)還是存在不小發(fā)展?jié)摿Φ摹?/span>

首先，對(duì)渠道的絕對(duì)控制，是代理制的先天優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，在經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)中，特別是農(nóng)業(yè)機(jī)械這種微利產(chǎn)品的銷(xiāo)售，定價(jià)權(quán)和庫(kù)存至關(guān)重要。

先說(shuō)定價(jià)權(quán)。

盡管經(jīng)銷(xiāo)制看起來(lái)也是由廠家進(jìn)行定價(jià)的，但實(shí)際上早已名存實(shí)亡。熟悉農(nóng)機(jī)行業(yè)渠道的都知道，廠家早已將終端定價(jià)權(quán)，讓給了經(jīng)銷(xiāo)商。廠家的定價(jià)權(quán)，只能影響到經(jīng)銷(xiāo)商這一級(jí)別。而且，針對(duì)不同的經(jīng)銷(xiāo)商，廠家還需要進(jìn)行價(jià)格博弈。

這就造成一個(gè)很不好的結(jié)果，有的經(jīng)銷(xiāo)商拿到了低價(jià)，有的能夠在當(dāng)?shù)叵硎茴~外補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)。盡管是同一個(gè)廠家的同一個(gè)型號(hào)相同配置的產(chǎn)品，價(jià)差可能是驚人的。

更為嚴(yán)重的是，越是終端讓利大的經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)量越好，而廠家獲得的利潤(rùn)反而更少，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)也并不比以前得到的更多。

如此，惡性循環(huán)。

代理制完全是廠家和終端用戶談價(jià)，擁有絕對(duì)定價(jià)權(quán)，不會(huì)有不同人購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品出現(xiàn)不同價(jià)格的問(wèn)題，甚至定價(jià)都可以公開(kāi)，接受網(wǎng)上下訂單。

再說(shuō)庫(kù)存。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售中，鋪貨是極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而鋪貨占用的資金和庫(kù)存，是難以控制的。比如，有經(jīng)銷(xiāo)商授信拿機(jī)器，但其是否銷(xiāo)售出去、什么時(shí)候回款，都是廠商難以控制的。這對(duì)于廠商的資金周轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)，是一件十分不利的事。

其次，代理制可以有效降低廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)。

最為簡(jiǎn)單的理解是，廠商能夠掌握用戶信息、降低銷(xiāo)售成本。你沒(méi)看錯(cuò)，代理制并不會(huì)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)增加成本，相反還會(huì)降低。

經(jīng)銷(xiāo)制的前提下，廠商和用戶是一種間接聯(lián)絡(luò)，他們沒(méi)辦法直接掌握用戶信息，這對(duì)于市場(chǎng)變化、技術(shù)需求方向，特別是用戶消費(fèi)習(xí)慣等畫(huà)像的獲取，是不太可能的。

代理制就不一樣了，除了能夠掌握傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)辦法提供的已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶的額外信息，還能夠獲取潛在購(gòu)買(mǎi)用戶的信息，甚至以此來(lái)判斷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)動(dòng)向。

更進(jìn)一步的可能是，廠商可以直接經(jīng)營(yíng)用戶。比如，農(nóng)機(jī)零部件、維修以及售后服務(wù)包等，均可產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。還可以利用手中的用戶，和金融、保險(xiǎn)等企業(yè)直接合作，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

這樣看來(lái)，代理制的優(yōu)勢(shì)還是顯而易見(jiàn)的。但也不得不面對(duì)農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼、配置復(fù)雜、服務(wù)龐大等行業(yè)痛點(diǎn)。

那么，在什么情況下代理制會(huì)迎來(lái)機(jī)會(huì)呢？

 農(nóng)機(jī)企業(yè)開(kāi)展代理制銷(xiāo)售的可行性 

事實(shí)上，影響農(nóng)機(jī)代理制銷(xiāo)售的重要因素主要有三個(gè)，分別為購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼等政策、農(nóng)機(jī)質(zhì)量和配置以及售后服務(wù)。如果這三項(xiàng)能夠得到大幅度的改善，或者能夠輕易做好，代理制將會(huì)成為一股不可阻擋的力量。

營(yíng)商環(huán)境改變，特別是農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策的變化，將為農(nóng)機(jī)行業(yè)代理制贏得空間。

目前，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商最大的作用，是代表制造企業(yè)和購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼管理人員交涉。交涉的主要內(nèi)容，其實(shí)就是兌付。誰(shuí)的補(bǔ)貼什么時(shí)候錄入，什么時(shí)候能夠到款，這些都很關(guān)鍵。

特別是現(xiàn)在推行的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼自主申報(bào)，填寫(xiě)起來(lái)可沒(méi)那么容易。有很多填寫(xiě)項(xiàng)目，即便經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商指導(dǎo)，也還是存在不少的錯(cuò)誤。

如果補(bǔ)貼真的能夠做到一鍵申請(qǐng)，經(jīng)銷(xiāo)制的優(yōu)勢(shì)將會(huì)削弱，代理制能夠有一定的發(fā)展空間。

農(nóng)機(jī)質(zhì)量提升，特別是配置標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化后，將為農(nóng)機(jī)行業(yè)代理制提供必要支撐。

在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)機(jī)的過(guò)程中，選機(jī)是很重要的一環(huán)。很多用戶，必須要看到自己買(mǎi)的那一款產(chǎn)品，才會(huì)領(lǐng)回家。和汽車(chē)等成熟的消費(fèi)品市場(chǎng)不同，他們大部分都已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化，每款產(chǎn)品都能做到品質(zhì)的一致，銷(xiāo)售場(chǎng)地不需要擺放太多相同的產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化的產(chǎn)品，只需要展示的樣品就行。

但農(nóng)機(jī)不行，我不但要看樣品，還要看我自己要買(mǎi)的那一款是不是有問(wèn)題。因?yàn)?，和樣品不同甚至差別很大，至今在農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售中，依然是很大的難題。

如果產(chǎn)品質(zhì)量能夠保障，選配也進(jìn)行模塊化設(shè)置，用戶選機(jī)購(gòu)機(jī)只需要試乘試駕就行，代理制將會(huì)有望更進(jìn)一步發(fā)展，甚至有可能成為主流的銷(xiāo)售模式。

第三方服務(wù)崛起，特別是維修服務(wù)效率提升，將為農(nóng)機(jī)行業(yè)代理制提供基礎(chǔ)保障。

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)制對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，最大的保障是售后服務(wù)。有實(shí)力的農(nóng)機(jī)企業(yè)，都希望自己的經(jīng)銷(xiāo)體系能夠完成用戶的售后服務(wù)，以保證后續(xù)銷(xiāo)售不會(huì)有后顧之憂。

實(shí)際上，這里面有兩個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)。

第一，農(nóng)機(jī)企業(yè)自己是否需要全部收回售后服務(wù)權(quán)限？第二，社會(huì)化的售后服務(wù)即第三方服務(wù)，是不是一門(mén)好生意？

先回答第一個(gè)問(wèn)題。

目前，大部分農(nóng)機(jī)企業(yè)，都把售后服務(wù)當(dāng)成是成本中心。但不少行業(yè)，甚至農(nóng)機(jī)行業(yè)的一些企業(yè)，也開(kāi)始意識(shí)到，銷(xiāo)售主機(jī)賺錢(qián)不多，有的還在賠錢(qián)銷(xiāo)售，賺取一點(diǎn)補(bǔ)貼或者其他利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)，反而是售后服務(wù)，竟然占收入比重越來(lái)越大，而且凈利非?？捎^。

也就是說(shuō)，農(nóng)機(jī)企業(yè)自主售后，并不是一件壞事，只需要甄別出自己做什么，什么交給第三方就行。

再回答第二個(gè)問(wèn)題。

第三方服務(wù)在汽車(chē)等領(lǐng)域已經(jīng)風(fēng)生水起，因其服務(wù)成本低、價(jià)格友好、質(zhì)量也很可靠，深受用戶歡迎。

這種第三方機(jī)構(gòu)，一種是主動(dòng)出擊，向制造商或其經(jīng)銷(xiāo)商的售后利潤(rùn)核心點(diǎn)進(jìn)攻，還有一種是被迫地接受制造商或經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)盲點(diǎn)。

悲觀者看來(lái)，售后服務(wù)是喝湯的工作；而樂(lè)觀者，則看到一個(gè)更好的機(jī)會(huì)。

不管哪一種，只要補(bǔ)貼、質(zhì)量這兩個(gè)問(wèn)題解決了，售后服務(wù)將不成問(wèn)題。

農(nóng)機(jī)行業(yè)代理制發(fā)展，將不可阻擋。

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)可以像家電企業(yè)一樣終端致勝嗎？農(nóng)機(jī)噴給出3條建議！ ♂

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)可以像家電企業(yè)一樣終端致勝嗎？農(nóng)機(jī)噴給出3條建議！

農(nóng)機(jī)行業(yè)全品類(lèi)的同質(zhì)化和大面積的供過(guò)于求，決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)已經(jīng)由生產(chǎn)端轉(zhuǎn)向需求端，造的不好賣(mài)的好，誰(shuí)能控制渠道、誰(shuí)能在終端把用戶攔截住、誰(shuí)能高效率出貨，誰(shuí)就有可能存活下來(lái)。

所以這個(gè)階段，農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心應(yīng)該由內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部，尤其是要爭(zhēng)取渠道最后1公里的控制權(quán)，也就是決勝終端。說(shuō)是要決勝終端，那么該如何行動(dòng)呢？

大家都知道，家電行業(yè)是我國(guó)最成功的行業(yè)，在全球范圍內(nèi)，打敗了歐美和日韓的大多數(shù)企業(yè)，家電行業(yè)與農(nóng)機(jī)行業(yè)一樣，都是充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，所以家電行業(yè)的幾家大企業(yè)在終端銷(xiāo)售上的一些成功經(jīng)驗(yàn)，完全可以被農(nóng)機(jī)企業(yè)借鑒。

一、自建區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心

借鑒一：海爾自建區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，拉近與用戶的距離，減少層層加價(jià)，讓產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不打折扣。

面對(duì)蘇寧、國(guó)美等超級(jí)零售的強(qiáng)勢(shì)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，海爾回避了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，另辟蹊徑，建立了獨(dú)特的銷(xiāo)售通路——自建區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心取代以前一級(jí)代理商、二級(jí)代理商的的功能，壓縮了渠道長(zhǎng)度，直接給零售商、小戶供貨。

這種由廠家直接到零售終端的模式讓海爾的終端控制能力相當(dāng)強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的控制很到位，保證了正常的市場(chǎng)秩序，降低了成本，讓海爾公司、零售商、服務(wù)商和用戶四方都受益。

農(nóng)機(jī)企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)銷(xiāo)制滋長(zhǎng)了工廠的惰性，造成的后果是廠家只抓經(jīng)銷(xiāo)商，不開(kāi)拓市場(chǎng)，在前幾年產(chǎn)品短缺時(shí)代，這種渠道模式可以極大降低工廠的成本，快速將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，但供大于求之后，再靠這種模式，一是產(chǎn)品到了終端后價(jià)格奇高，會(huì)造成經(jīng)銷(xiāo)商“掛羊頭賣(mài)狗肉”，名牌產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)，但二、三線產(chǎn)品卻走量很大；二是市場(chǎng)真實(shí)信息長(zhǎng)期被冗長(zhǎng)的渠道過(guò)濾，工廠得不到真實(shí)的信息，離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)，最終會(huì)因決策錯(cuò)誤被市場(chǎng)淘汰。

所以學(xué)習(xí)海爾，工廠在重點(diǎn)區(qū)域自建營(yíng)銷(xiāo)中心不失為一種新的渠道嘗試，很明顯，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心可以實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化，可以拉近與用戶的距離，更重要的是減少層層加價(jià)，讓產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不打折扣。

二、廠商命運(yùn)共同體

借鑒二：格力電器以資本為紐帶，把各區(qū)域市場(chǎng)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商“捆綁”在一起，工廠和經(jīng)銷(xiāo)商共同建立專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司，工廠直接參與市場(chǎng)銷(xiāo)售及終端市場(chǎng)的跟進(jìn)。

這種工廠與經(jīng)銷(xiāo)商利益“捆綁”的機(jī)制讓廠商之間從松散的合作關(guān)系變成命運(yùn)共同體，在化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資行業(yè)，近兩年這種合作模式很流行，好幾家上市公司通過(guò)收購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商股份的形式直接介入經(jīng)銷(xiāo)商的日常經(jīng)營(yíng)管理。對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，直接控制了終端銷(xiāo)售，可以讓產(chǎn)品更快地從工廠流向用戶；對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)，可以以更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格拿到貨，并且無(wú)需前期占用大量的資金，還能得到工廠更好的服務(wù)，這種合作模式明顯能提高渠道效率。

農(nóng)機(jī)行業(yè)這種模式也可行，在山東、江蘇、河北一些農(nóng)機(jī)制造產(chǎn)業(yè)集群，近幾年的確已經(jīng)出現(xiàn)了這種趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)逼迫農(nóng)機(jī)整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都向彼此的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域滲透。

比如江蘇無(wú)錫某家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商被一家生產(chǎn)拖拉機(jī)的整機(jī)企業(yè)直接收購(gòu)，收購(gòu)后這家經(jīng)銷(xiāo)商肯定會(huì)用心銷(xiāo)售自家的產(chǎn)品；而山東一家大型農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，近幾年被某大型生產(chǎn)企業(yè)的多頭授權(quán)弄得身心俱疲，萬(wàn)般無(wú)奈之下，選擇收購(gòu)了一家拖拉機(jī)、收獲機(jī)生產(chǎn)企業(yè)股權(quán)，自己的產(chǎn)品自己賣(mài)，商務(wù)政策自己定，企業(yè)有了自主權(quán)，利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)隨之增加。

在競(jìng)爭(zhēng)逼迫下，預(yù)計(jì)后期這種廠商一體化或廠商命運(yùn)共同體的商業(yè)組織會(huì)越來(lái)越多，這種商業(yè)模式也是直接能解決“增長(zhǎng)陷阱”的好辦法。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷(xiāo)

借鑒三：長(zhǎng)虹在原有的蘇寧、國(guó)美等大零售終端的基礎(chǔ)上，建立了深入縣級(jí)市場(chǎng)的零售終端的渠道策略，曾經(jīng)投資幾個(gè)億在全國(guó)建設(shè)了一萬(wàn)多家零售終端，這些終端覆蓋了大部分縣級(jí)市場(chǎng)和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；TCL也采取了與長(zhǎng)虹相似的渠道策略，在全國(guó)建立了自己的8000多家深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售終端市場(chǎng)，有1萬(wàn)多人的銷(xiāo)售隊(duì)伍，每年要花10多個(gè)億維護(hù)渠道。

長(zhǎng)虹和TCL的這種渠道策略就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷(xiāo)，對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，不能將經(jīng)銷(xiāo)商渠道視作唯一的銷(xiāo)售渠道，除此之外，完全可以有其他的補(bǔ)充渠道。

自建鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)有兩個(gè)問(wèn)題需要解決，一是渠道的成本問(wèn)題，二是渠道的管理問(wèn)題，在現(xiàn)在信息化技術(shù)的基礎(chǔ)上，工廠直接管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門(mén)店已經(jīng)沒(méi)有什么難度，如果管理到位，以現(xiàn)有的物流速度，工廠直接給鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)貨反而高效便捷，渠道的成本自然不是問(wèn)題了。

信息技術(shù)的發(fā)展改變了許多行業(yè)原有的商業(yè)規(guī)則，農(nóng)機(jī)行業(yè)也不會(huì)例外，對(duì)于工廠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)的直接銷(xiāo)售，不是不可能，相反已經(jīng)有大量的工廠在做，只是當(dāng)前主要是小微企業(yè)，比如云南、重慶、臺(tái)州等小農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)集群里的小企業(yè)。

大型工廠近幾年也已經(jīng)取消了原來(lái)的省代、地區(qū)代，將一級(jí)代理權(quán)交給了地區(qū)、縣一級(jí)的大經(jīng)銷(xiāo)商，相信隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不久之后，許多大型工廠也將建立自己的鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

雖然行業(yè)不同，但商業(yè)的規(guī)律是相同的，家電行業(yè)是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最充分，渠道最成熟的行業(yè)，也有許多現(xiàn)成的渠道模式可供我們學(xué)習(xí)借鑒。

凡是好的東西，皆可為農(nóng)機(jī)所用，家電行業(yè)的這些終端戰(zhàn)略可以幫助我們農(nóng)機(jī)企業(yè)提高在市場(chǎng)一線的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助我們決勝終端。

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商7大致命死因，擠壓型無(wú)奈，作死型無(wú)語(yǔ)！ ♂

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商7大致命死因，擠壓型無(wú)奈，作死型無(wú)語(yǔ)！

進(jìn)入后補(bǔ)貼時(shí)代，最近通過(guò)密集的市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)渠道洗牌速度加快，大量經(jīng)銷(xiāo)商在2017年退出了市場(chǎng)，比如西北某重要地級(jí)市場(chǎng)，2015年有28家經(jīng)銷(xiāo)商，2017年只剩下了5家，其它的不是倒閉關(guān)門(mén)就是另謀出路，留下來(lái)的也在艱難地尋找突破之路。

開(kāi)棺驗(yàn)尸，原因眾多，有國(guó)際國(guó)內(nèi)宏觀大環(huán)境的原因，也有農(nóng)業(yè)農(nóng)機(jī)小環(huán)境的原因，當(dāng)然更重要的是企業(yè)內(nèi)部的原因。前事不忘，后事之師！農(nóng)機(jī)噴對(duì)近幾年國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的主要問(wèn)題和困難加以梳理，總結(jié)出7大致命原因。有則改之，無(wú)則加勉！供新進(jìn)入者不再重蹈覆轍，悲劇重演！

致命之一：被上游廠家壓貨撐死！

說(shuō)好的同甘共苦的，但當(dāng)行情不好，出現(xiàn)大量庫(kù)存的時(shí)候，上游生產(chǎn)企業(yè)還是將大量的庫(kù)存壓給農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商。這方面不只是國(guó)內(nèi)企業(yè)，連跨國(guó)公司也不例外。

比如農(nóng)機(jī)噴認(rèn)識(shí)一經(jīng)銷(xiāo)商就是因?yàn)楸荒晨鐕?guó)大品牌忽悠著買(mǎi)斷了1000多萬(wàn)元的庫(kù)存打捆機(jī)而被拖跨了，2015年進(jìn)的貨，到2017年還剩十幾臺(tái)，這些老庫(kù)存不適合當(dāng)?shù)匦枨?，價(jià)格奇高，已經(jīng)成為真正的死貨了。

當(dāng)然有時(shí)候并非企業(yè)之過(guò)，而是業(yè)務(wù)員的個(gè)人原因。

銷(xiāo)售經(jīng)理為了完成考核指標(biāo)，會(huì)想法設(shè)法把壓力轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商頭上。精明的銷(xiāo)售經(jīng)理會(huì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)之以情，曉之于理，在酒桌上觥籌交錯(cuò)，推杯換盞，叫苦連天，求著經(jīng)銷(xiāo)商多多吃貨；一些大廠的業(yè)務(wù)員還直接“強(qiáng)奸”經(jīng)銷(xiāo)商意愿，強(qiáng)制經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，否則就以取消代理權(quán)、另設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商或扣促銷(xiāo)費(fèi)用，返利暫停發(fā)放等要挾。

據(jù)市場(chǎng)一線的調(diào)研，2017年很多經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量同比下降40%-50%，老庫(kù)存明顯高于往年，是不可承受之重，出現(xiàn)“便秘”現(xiàn)象。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)全年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，如果繼續(xù)填鴨式的壓貨，最終經(jīng)銷(xiāo)商壓貨過(guò)多而消化不良，胃脹而亡。

致命之二：被用戶賒銷(xiāo)款拖死！

很多地方的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商都面臨著“囚徒困境”：賒銷(xiāo)就是找死，不賒銷(xiāo)就是等死！

見(jiàn)到10多家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橛脩糍d銷(xiāo)款還不上替用戶還銀行貸款的現(xiàn)象。比如北方賒銷(xiāo)重災(zāi)區(qū)的某經(jīng)銷(xiāo)商2016—2017年替用戶還950萬(wàn)的逾期款，最后由于現(xiàn)金流斷裂老板跑路了。

在國(guó)內(nèi)，賒銷(xiāo)有好幾種形式。

比如賒補(bǔ)貼款的，這在全國(guó)各地普遍存在，源頭是從差價(jià)購(gòu)機(jī)到全價(jià)購(gòu)機(jī)政策的變化，用戶在習(xí)慣于差價(jià)購(gòu)機(jī)的情況下，為了不讓用戶流失，經(jīng)銷(xiāo)商被迫選擇把國(guó)補(bǔ)30%的補(bǔ)貼款替用戶先墊上，等補(bǔ)貼款打到用戶卡上再找農(nóng)民要，這種賒銷(xiāo)有一定風(fēng)險(xiǎn)，但通過(guò)技術(shù)手段，經(jīng)銷(xiāo)商能控制，比如替用戶保管銀行卡。再有賒銷(xiāo)自籌款，這方面在全國(guó)正成蔓延之勢(shì)，很多經(jīng)銷(xiāo)商出問(wèn)題就出在此，有經(jīng)銷(xiāo)商甚至零首付全額賒銷(xiāo)。再比如信用銷(xiāo)售，一種變相的賒銷(xiāo)方式，只是債主變成銀行或金融機(jī)構(gòu)，但這種賒銷(xiāo)最核心的條款是經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)?；刭?gòu)，也就是說(shuō)用戶還不上款，要經(jīng)銷(xiāo)商替用戶還，最終風(fēng)險(xiǎn)仍是在經(jīng)銷(xiāo)商的頭上。

最近幾年，無(wú)論是直接賒銷(xiāo)，抑或是信用銷(xiāo)售，在這方面折戈沉戟的經(jīng)銷(xiāo)商不在少數(shù)，看來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商真的得想想“賒銷(xiāo)就是找死，不賒銷(xiāo)就是等死！”這句話的真諦了。

致命之三：長(zhǎng)期做店商，把自己坐死！

見(jiàn)過(guò)太多的經(jīng)銷(xiāo)商，死守著自己的幾十平米的店鋪，在空無(wú)一人，門(mén)可羅雀的大市場(chǎng)里坐困愁城！

2017年3—5月，農(nóng)機(jī)噴曾對(duì)西北幾個(gè)省農(nóng)機(jī)大市場(chǎng)做過(guò)一次調(diào)研，在咸陽(yáng)、寶雞、渭南、武威、張掖等農(nóng)機(jī)大市場(chǎng)，銷(xiāo)售旺季用戶數(shù)量減少，在淡季更是一整天都見(jiàn)不到人影，無(wú)聊之極的店員們只好攢到一起打撲克或吹牛來(lái)打發(fā)時(shí)間。

那么這些人為什么不主動(dòng)去找用戶呢？甘肅的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的回答具有代表性，他說(shuō)有了補(bǔ)貼政策，十幾年產(chǎn)品不愁賣(mài)，大家都是守株待兔，現(xiàn)在行情不好，想走出去找用戶，但都不知道用戶在什么地方，想學(xué)別人做項(xiàng)目銷(xiāo)售，但對(duì)此也一竅不通，雖然很著急，但無(wú)從下手。

從2004年到2017年，13年的溫水，讓國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商徹底失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生存的能力，等到感覺(jué)水太熱的時(shí)候，想跳出來(lái)的很多，但能跳出來(lái)的就寥寥無(wú)幾了。

致命之四：選錯(cuò)了產(chǎn)品，被拖累而死！

男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎！說(shuō)明選擇很重要。

在農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的群體里，在錯(cuò)誤的時(shí)間，選擇了錯(cuò)誤的品牌或產(chǎn)品而死亡的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)不勝數(shù)。

比如某縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商以前代理二、三線品牌，2016年好不容易爭(zhēng)取到國(guó)內(nèi)某大牌拖拉機(jī)的經(jīng)銷(xiāo)資格，但拿到這個(gè)資格有代價(jià)，廠家要求進(jìn)全款進(jìn)10臺(tái)貨，后來(lái)又被威逼利誘陸續(xù)進(jìn)了不少的貨，另外私下要花不少的銀子打點(diǎn)廠家區(qū)域經(jīng)理，后來(lái)的結(jié)果是吃進(jìn)的貨賣(mài)不動(dòng)，自己的服務(wù)能力跟不上，用戶屢屢鬧事，一年后被取消了經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)，但吃進(jìn)的貨要自己消化。

又比如一家大經(jīng)銷(xiāo)商看到大品牌商務(wù)政策越來(lái)越嚴(yán)酷，在某小品牌業(yè)務(wù)員數(shù)次游說(shuō)下，經(jīng)不住低價(jià)的誘惑，2015年引進(jìn)這個(gè)品牌，并一次性吃進(jìn)了50臺(tái)貨，結(jié)果這批產(chǎn)品質(zhì)量一塌糊涂，用戶基本上全退貨，但廠家居然倒閉找不到了，經(jīng)銷(xiāo)商是啞巴吃黃連，有苦無(wú)處說(shuō)。

所以經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品一定要擦亮眼睛，不能貪小便宜吃大虧，但也要講門(mén)當(dāng)戶對(duì)，如果自己的實(shí)力不濟(jì)，服務(wù)能力欠缺也不要輕易去招惹大品牌，只選對(duì)的永遠(yuǎn)沒(méi)有錯(cuò).

致命之五：廠家渠道下沉，架空渴死！

不知從哪一年起，國(guó)內(nèi)幾個(gè)大的農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)悄悄地開(kāi)始渠道下沉，后來(lái)跨國(guó)公司也迅速跟進(jìn)。典型的作法是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“打土豪，分土地，抄家底”，縮小經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)力范圍，繞過(guò)省級(jí)、地區(qū)級(jí)大經(jīng)銷(xiāo)商直接對(duì)辛苦培養(yǎng)的縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行勸降、收編，并將這些縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，昔日的部下變成平起平座了，但原來(lái)的用戶都被新經(jīng)銷(xiāo)商終端攔截了。

這還不是最狠的，國(guó)內(nèi)一些中小型生產(chǎn)企業(yè)還直接把鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，以前給一批的政策統(tǒng)統(tǒng)下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商。

據(jù)專(zhuān)家的觀點(diǎn)，出于競(jìng)爭(zhēng)的需求，廠家渠道下沉，網(wǎng)絡(luò)密植已經(jīng)勢(shì)不可擋，經(jīng)銷(xiāo)商將被分的越來(lái)越小，其銷(xiāo)售區(qū)域也將越來(lái)越萎縮，最終的結(jié)局將是廠家直銷(xiāo)給用戶或經(jīng)銷(xiāo)渠道粉末化，這個(gè)過(guò)程中，最先死掉的是大經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是原來(lái)盤(pán)踞在省會(huì)大城市不接地氣的純批發(fā)商，如果不想死掉就要先廠家下沉而下沉，直要接近用戶危險(xiǎn)系數(shù)才會(huì)降低。

致命之六：經(jīng)營(yíng)不善，稀里糊涂而死！

實(shí)事求是的講，前10年99%的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商都是稀里糊涂的發(fā)了財(cái)，當(dāng)然后10年莫名其妙的虧損和無(wú)可奈何的關(guān)門(mén)也是意料之中。

近兩年，死掉的經(jīng)銷(xiāo)商里，由于老板經(jīng)營(yíng)能力差，內(nèi)部管理不善占多數(shù)，因?yàn)閲?guó)家的農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策還在執(zhí)行，新的需求仍層出不窮，雖然已經(jīng)沒(méi)有前10年那樣高舉高打的行情，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)仍大把大把的存在。

認(rèn)識(shí)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，2017年虧損了600萬(wàn)，究其原因是這么多年沒(méi)有盤(pán)過(guò)一次庫(kù)存和徹底清理過(guò)應(yīng)收賬款。

他說(shuō)感覺(jué)這幾年掙了不少的錢(qián)，但2017年在朋友的提醒下，找了個(gè)會(huì)計(jì)師事務(wù)所給自己的公司做了個(gè)審計(jì)，徹底盤(pán)了一次家底。

不盤(pán)不知道，一盤(pán)嚇?biāo)廊?！結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己有1000多萬(wàn)的呆滯庫(kù)存，外面還有2000多萬(wàn)的應(yīng)收賬款，其中壞賬不低于35%，整體盤(pán)點(diǎn)的結(jié)果，至少虧損600萬(wàn)，也就是說(shuō)這幾年是白干了，不但沒(méi)有掙到錢(qián)，而且可能還會(huì)拉下債務(wù)。

國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)2004—2017年，前10年看機(jī)會(huì)，后10年看實(shí)力。未來(lái)，那些手里有過(guò)硬的品牌，好的商業(yè)模式，有超于常人的服務(wù)能力，有良好綜合管理能力的經(jīng)銷(xiāo)商才能生存。

致命之七：野心膨脹，多元化經(jīng)營(yíng)，自己把自己搞死！

老話講: 天做孽猶可恕，自作孽不可活！網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言：不做死就不會(huì)死！

筆者發(fā)現(xiàn)許多經(jīng)銷(xiāo)商是自己把自己搞死的，最典型的是多元化經(jīng)營(yíng)。

在農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)中，有拖拉機(jī)、聯(lián)合收割機(jī)等動(dòng)力產(chǎn)品，再引入農(nóng)機(jī)具、畜牧養(yǎng)殖設(shè)備、經(jīng)銷(xiāo)類(lèi)作物機(jī)具、零部件等是正確的，為用戶提供一站式服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商更受用戶歡迎。

但也有做死的！比如有的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入工程機(jī)械和商用卡車(chē)、電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，有的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入家電領(lǐng)域，甚至有的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)軍房地產(chǎn)，跨界跨的匪夷所思，當(dāng)然成功的并不多。

企業(yè)的多元化本來(lái)無(wú)可厚非，但要看企業(yè)的實(shí)力大小，大企業(yè)在產(chǎn)能過(guò)剩、資源富裕的情況下，可以選擇多元化，但多元化也要謹(jǐn)慎，最好是相關(guān)多元化，而不是跨界多元化，比如前面說(shuō)的有的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商盲目的進(jìn)入房地產(chǎn)。

但小經(jīng)銷(xiāo)商最好的戰(zhàn)略就是專(zhuān)業(yè)化和差異化，比如山東有經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)注于蔥姜蒜的全程機(jī)械化，云南有經(jīng)銷(xiāo)商聚焦于三七種植全程機(jī)械化等，專(zhuān)業(yè)體現(xiàn)價(jià)值，差異化體現(xiàn)專(zhuān)長(zhǎng)。

前車(chē)之鑒,后車(chē)之師！如果你是經(jīng)銷(xiāo)商，你的企業(yè)存在以上問(wèn)題，犯過(guò)同樣的錯(cuò)誤嗎？如果沒(méi)有恭喜你，如果有，大家共同探討如何規(guī)避和跨越。