主機企業(yè)和經銷商：怎樣才能情深深、意濃濃

行業(yè)曾經將經銷商和企業(yè)比喻為“魚水關系”。賣方市場時代，企業(yè)是水、經銷商是魚；買方時代，經銷商是水、企業(yè)是魚。水清則無魚，沒有魚，水平淡無奇；沒有水，魚失去活力。企業(yè)和經銷商最高目標是互贏而非零和，實現互相依存、互惠發(fā)展，才能形成持久的合作、建立深厚的友誼。

經銷商和農機企業(yè)價值訴求各有側重

經銷商、農機企業(yè)不同的發(fā)展目標，會產生階段性的發(fā)展訴求，以實現市場競爭、發(fā)展利益最大化。

對部分經銷商來說，最好的訴求包括5點。

一是規(guī)避資金風險。由農機企業(yè)進行鋪貨，實行售后付款、階段結算、存貨返廠的銷售政策。必要時給予經銷商資金周轉支持。

二是主銷產品競爭能力強。銷售高品質、低價格的產品，農機企業(yè)服務支持度高，能夠實現銷售的高利潤回報。免運費送貨，根據經銷商的要求，動態(tài)進行調配。

三是和多家品牌合作。雞蛋放在多個籃子里，有較多的話語權。一線品牌擁有健全的產品線和影響力。渠道管理規(guī)范，服務支持有力，收益比較穩(wěn)定，合作關系相對穩(wěn)固。三四線品牌作為補充，實現不同客戶需求的銷售。

四是加強產品宣傳。農機企業(yè)加大產品宣傳、客戶關系建設。投入新產品推廣、廣告、促銷等多方面支持；幫助開展客戶座談、產品體驗和用戶培訓。

五是農機企業(yè)給予更多的管理培訓，不斷提升經銷商銷售水平、服務能力。

對一些農機企業(yè)來說，最好的訴求也包括5點。

一是規(guī)避資金風險。經銷商依據市場需求，以銷定產，做到先款后貨、現金結算。整車批量進貨，一次進貨充分，避免反復進貨、退貨，減少相應的物流配送成本。

二是實施渠道專營化。支持經銷商建立旗艦店、品牌店、專營店，鼓勵經銷商實行區(qū)域品牌代理、產品獨家經銷，集中資源、提升能力做好專營，專心銷售本企業(yè)產品。

三是銷售基礎牢固。經銷商具有較強的區(qū)域公關能力、市場開拓能力、客戶管理平臺。在農機合作社、種糧大戶、農機大戶等客戶中具有較好的市場人脈和產品宣傳、銷售經驗，具有行銷意識，能夠開展針對性宣傳、推介，掌握區(qū)域競爭態(tài)勢、競爭對手策略和潛在用戶需求，實施針對性精準銷售，保持區(qū)域銷售領先優(yōu)勢。

四是協同企業(yè)管理。嚴格按照農機企業(yè)制度和價格進行銷售，避免產品價格波動、竄貨現象。

五是市場響應能力快。能夠深入田間地頭、用戶家中，及時發(fā)現客戶需求。主動貫徹企業(yè)競爭策略，全面執(zhí)行廠家促銷方案，獲取市場競爭優(yōu)勢。

不同的利益訴求會產生相應的磨合

市場如戰(zhàn)場，農機企業(yè)和經銷商既面臨共同參與市場競爭的合作，也面臨相互磨合、沖突和合作的局面。

一是經銷商常會給農機企業(yè)市場管理帶來一些影響，給予區(qū)域獨家經銷權，現實中卻只重視銷售暢銷產品、高利潤產品銷售，忽視市場培育、新產品推廣、利潤較低產品的銷售。打著專營的品牌不專營，由于小品牌產品在鋪貨、退貨等方式靈活，盡管產品品質不高，但具有單臺價格低、利潤高的優(yōu)勢，被當作補充產品銷售。經銷商和多品牌或小品牌企業(yè)加強合作，就會在無形中減少了獨家經銷伙伴的銷售資源投入，甚至影響到部分產品銷量。

二是新的行銷、動商模式尚未形成，一些經銷商身在銷售、遠離客戶，坐商形成的習慣性的僵硬與傲慢根深蒂固，造成不注重市場開拓、客戶管理，市場銷量不斷萎縮；市場低迷缺乏市場系統解決方案、個性化難題的應對性策略，經常給農機企業(yè)提出各種不合理要求。

三是在資源投入、市場競爭、賣場宣傳、客戶建設方面，跟不上企業(yè)發(fā)展節(jié)拍，制約廠家市場布局。

同樣，農機企業(yè)的一些行為也會給經銷商帶來諸多壓力。

一是市場形勢不好，給經銷商壓貨過多，不適銷產品難以退貨；市場銷售旺季，主導產品難以保證供應、出現斷貨，導致不能取得市場旺季紅利。

二是鼓勵經銷商全款進貨，為應付市場競爭，廠家連續(xù)推出新產品促銷，造成庫存產品貶值。企業(yè)承諾折扣折讓、墊付促銷費用、新產品推廣、客戶管理費用不能及時兌現。

三是頻繁更換經銷商。渠道拆的過細、換的太快，就會造成大家都不賺錢的現象，遇到市場低迷，更是困難重重。經銷商最關心的是渠道，渠道決定著經銷商的直接受益。

共同的發(fā)展目標推動合作不斷深化

發(fā)展是合作的目標，盈利是合作的基礎。農機企業(yè)、經銷商持續(xù)深化合作、共同發(fā)展、友誼長久，需要堅持問題導向、目標導向和倒逼機制，堅持創(chuàng)新驅動真正構筑敏起捷銷售模式。

一是秉承雙贏原則，堅持以發(fā)展為導向，雙贏為原則，運用雙方資源和能力，鼓勵、支持經銷商做大做強、終端做精做專，不斷提升市場占有率、銷售增長率、市場覆蓋度，實現主機企業(yè)、經銷商共贏發(fā)展目標。

二是夯實競爭基礎。人力資源是發(fā)展的第一資源，農機企業(yè)對內加強營銷團隊培養(yǎng)，不斷提高團隊貫徹水平、執(zhí)行能力，提高適應市場競爭、滿足區(qū)域管理的素質；對外幫助經銷商全面提升市場開拓水平，加強渠道管控、市場開拓、客戶管理，提高市場競爭的精準化和一致性。

三是加快實現要素轉變。勁往一處使，建立更加緊固的聯盟，共抓機遇、共渡難關。構筑農機企業(yè)和農機渠道長效發(fā)展機制，由非專營向專營轉變，將有限的精力用在市場的刀刃上。由坐商向行商轉變，更加關注市場、關注競爭、關注用戶，實現預測、銷售的協同和精準。由重銷量向重管理轉變，注重過程中的資源配置和能力提升，不打無把握之仗，不打無準備之仗，全面提升業(yè)務管理、市場管控能力。

四是全面構筑發(fā)展支撐。加強營銷體系建設，以系統資源和能力取得整體優(yōu)勢和競爭力。健全運行制度、業(yè)務流程，用集體智慧推進農機企業(yè)和經銷商的價值鏈、產業(yè)鏈和資金鏈協同，構建全新競爭業(yè)態(tài)。用行銷模式主動服務，由發(fā)現終端需求向創(chuàng)造、滿足和服務需求轉變，依據市場競爭反應出的問題，進行一攬子解決、保姆式服務。競爭對手不會輕易給出機會，保持競爭的先發(fā)優(yōu)勢，加大競爭對手渠道監(jiān)控，針對性出臺相應的競爭舉措，比競爭對手更早一步滿足用戶個性化、定制化、時效性需求。

堅持轉型，盡管向互聯網轉型是找死，不向互聯網轉型是等死。積極尋找新生，避免坐以待斃。圍繞營銷生態(tài)變化，依托“互聯網+農機+”，創(chuàng)新營銷模式、探測市場趨勢、感知用戶需求，全面加強客戶關系管理、產品體驗，把握發(fā)展機遇，構建敏捷化銷售模式。

魚水關系，情深意濃。正是雙方利益需求差異，會產生相應的磨合，促進價值的協同，統一合作的目標，推動后續(xù)的發(fā)展。市場競爭，利益至上，只要雙方協同發(fā)展、深化合作，就不會產生“開水、熟魚”現象，更能建立牢固、持久的合作和友誼，共同實現發(fā)展目標。