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　　如何讓國產(chǎn)重型拖拉機(jī)叫好又叫座？

重型拖拉機(jī)指的是147kW（200hp）以上的大型拖拉機(jī)。重型拖拉機(jī)，尤其是183.8kW（250hp）及以上的拖拉機(jī)，代表著一個(gè)國家農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的地位和技術(shù)水平，對(duì)于企業(yè)則代表著行業(yè)的地位和制造水平。

通過分析2018、2019年農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)，通過補(bǔ)貼系統(tǒng)銷售的183.8kW（250hp）及以上拖拉機(jī)幾乎全是外資品牌，國產(chǎn)品牌銷量極少。

雖然國內(nèi)企業(yè)完全能提供183.8～294kW（250～400hp）重型拖拉機(jī)，那么面對(duì)有價(jià)無市的尷尬困境，如何才能叫好又叫座呢？

筆者站在經(jīng)銷商和市場(chǎng)的角度，給生產(chǎn)企業(yè)提供建議和意見，國產(chǎn)重型拖拉機(jī)發(fā)展任重道遠(yuǎn)，很多過程和程序不可省略，但是高明的營銷手段可以讓企業(yè)少走很多彎路。

產(chǎn)品要有競(jìng)爭(zhēng)力，質(zhì)量可靠、性價(jià)比高

產(chǎn)品是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)，包括營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，但183.8kW（250hp）及以上重型拖拉機(jī)，國產(chǎn)品牌的確沒有太大的優(yōu)勢(shì)，用戶并不是很認(rèn)可。國產(chǎn)品牌該如何造出質(zhì)量可靠的產(chǎn)品呢？

拖拉機(jī)生產(chǎn)分為制造和組裝兩種模式。制造就是自己生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車橋、駕駛室等核心部件或總成，而組裝就是把第三方成熟的部件采購回來組裝，只要集成技術(shù)過硬也能生產(chǎn)出質(zhì)量很好的重型拖拉機(jī)。

比如中聯(lián)重科PL2604型動(dòng)力換擋拖拉機(jī)，就是一款集成了多種先進(jìn)技術(shù)和成熟部件的產(chǎn)品：采用德國進(jìn)口高壓共軌渦輪增壓柴油機(jī)、配備德國進(jìn)口動(dòng)力換擋變速箱，集成發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、農(nóng)具智能控制管理系統(tǒng)等。

筆者認(rèn)為，國內(nèi)拖拉機(jī)企業(yè)也能生產(chǎn)出高品質(zhì)的重型拖拉機(jī)，但要循序漸進(jìn)。

第一步，成為一個(gè)合格的技術(shù)整合者。建議學(xué)習(xí)道依茨法爾，學(xué)習(xí)整合進(jìn)口或國產(chǎn)優(yōu)秀發(fā)動(dòng)機(jī)、德國ZF傳統(tǒng)系、博世力士樂液壓系統(tǒng)等，將各個(gè)優(yōu)秀配套廠商的部件組合在一起，并將配套產(chǎn)品調(diào)試到最佳狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上推出相對(duì)成熟的產(chǎn)品，這是“站在巨人的肩膀上”發(fā)展國產(chǎn)重型拖拉機(jī)。

第二步，等到完全吃透了第三方配件和技術(shù)之后，再嘗試自己生產(chǎn)動(dòng)力換擋變速箱、車橋等核心部件，最終推出有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高端拖拉機(jī)。

國產(chǎn)重型拖拉機(jī)想在強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)上取得突破，產(chǎn)品的高性價(jià)比也是必須的，先用低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，是永遠(yuǎn)阻力最小的市場(chǎng)準(zhǔn)入手段。筆者建議在新進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)不要妄想賺錢，做好必要的虧損預(yù)算，先把市場(chǎng)沖開，達(dá)到快速上量之后再想著盈利。

充分試驗(yàn)再推向市場(chǎng)，不要拿用戶當(dāng)小白鼠

筆者發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)農(nóng)機(jī)拿用戶當(dāng)小白鼠的現(xiàn)象非常普遍，越小的公司越嚴(yán)重。這是因?yàn)閲a(chǎn)品牌互相抄襲的情況很多，抄襲者以為被模仿機(jī)器是成熟產(chǎn)品，所以模仿的機(jī)器就沒有必要做市場(chǎng)試驗(yàn)，于是新產(chǎn)品就直接推向市場(chǎng)銷售了。

殊不知被模仿者有可能也是模仿別人的產(chǎn)品，自己還沒有吃透技術(shù)呢，以這種產(chǎn)品為藍(lán)本，很難不出問題。

這方面國產(chǎn)品牌需要向久保田和約翰迪爾學(xué)習(xí)，這兩家公司對(duì)于在國內(nèi)市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品非常謹(jǐn)慎，通常經(jīng)歷長達(dá)3年左右的時(shí)間進(jìn)行田間試驗(yàn)，然后再小批量試銷，試銷過程中發(fā)現(xiàn)問題就全部召回，在解決問題之后再小批量試銷，直到產(chǎn)品穩(wěn)定了，用戶認(rèn)可了，才進(jìn)行大批量銷售。

這在國內(nèi)企業(yè)看來，認(rèn)為是錯(cuò)失了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但從長遠(yuǎn)看，這種謹(jǐn)慎的產(chǎn)品推廣策略保護(hù)了用戶的權(quán)益，反過來也保護(hù)了廠家的利益，為廠家積累了良好的市場(chǎng)口碑。

重型拖拉機(jī)是價(jià)值很高的農(nóng)機(jī)，183.8kW（250hp）以上拖拉機(jī)價(jià)格都超過了50萬元，如果是高配的會(huì)超過100萬元。

國內(nèi)用戶對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品本來就不太信任，所以國內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品上更要格外謹(jǐn)慎，一旦推廣失敗，可能就沒有第二次機(jī)會(huì)了，所以建議企業(yè)做足了試驗(yàn)再推向市場(chǎng)，不要拿市場(chǎng)做試驗(yàn)，不要拿用戶當(dāng)小白鼠。

選擇一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)精準(zhǔn)投放

以某品牌國產(chǎn)拖拉機(jī)為例，當(dāng)時(shí)投放2204動(dòng)力換擋拖拉機(jī)的時(shí)候，采取的是東北、西北地區(qū)全覆蓋的策略，短時(shí)間內(nèi)有幾百臺(tái)機(jī)器賣出去了。

而在秋季翻地作業(yè)季節(jié)，這些動(dòng)力換擋拖拉機(jī)由于沒有吃透技術(shù)，產(chǎn)品不成熟，用戶錯(cuò)誤操作，以及服務(wù)能力跟不上等原因，短時(shí)間用戶服務(wù)需求頻頻告急。

企業(yè)沒有想到會(huì)出現(xiàn)這么多問題，服務(wù)資源準(zhǔn)備嚴(yán)重不足，市場(chǎng)上前期沒有投入配件，并且經(jīng)銷商的服務(wù)人員根本不會(huì)修動(dòng)力換擋拖拉機(jī)，結(jié)果造成大量退貨，推廣失敗，并嚴(yán)重影響了整個(gè)國產(chǎn)品牌動(dòng)力換擋拖拉機(jī)的進(jìn)程。

筆者認(rèn)為重型拖拉機(jī)前期市場(chǎng)推廣需要謹(jǐn)慎，先選定一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)集中投入，最好是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)健全、服務(wù)能力強(qiáng)的區(qū)域，這樣可以集中儲(chǔ)備配件，甚至可以準(zhǔn)備幾臺(tái)替換機(jī)，產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)問題可以及時(shí)處理，且能把負(fù)面影響控制在最小范圍內(nèi)。

做足推廣演示工作

高端拖拉機(jī)推廣，產(chǎn)品推介會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)、用戶座談會(huì)等傳統(tǒng)方式最有效，因?yàn)槭莾r(jià)值很高的農(nóng)機(jī)，用戶如果不是親眼看到和親自上機(jī)、下地操作，一般很難下定決心購買。

做好推廣演示的重要前提是找到有實(shí)力的經(jīng)銷商。拖拉機(jī)是技術(shù)含量高、價(jià)值高的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家要找到和產(chǎn)品“門當(dāng)戶對(duì)”的經(jīng)銷商，有實(shí)力的經(jīng)銷商才能組織起大型促銷活動(dòng)，掌握著有實(shí)力的用戶，推廣演示效果才能更好。

重型拖拉機(jī)推廣演示會(huì)，一是要在重點(diǎn)區(qū)域搞，二是要有密度和頻率，三是現(xiàn)場(chǎng)要有讓用戶心動(dòng)的促銷政策。

產(chǎn)品未動(dòng)，服務(wù)先行

近些年，國內(nèi)有不下10家拖拉機(jī)企業(yè)涉足動(dòng)力換擋重型拖拉機(jī)，但大多數(shù)品牌都不算太成功，其中一個(gè)很重要的原因就是售后嚴(yán)重滯后和服務(wù)水平低下。

產(chǎn)品不怕壞，但是最怕的是壞了之后沒有人修或是維修時(shí)間過長，甚至維修水平差，壓根修不好。

這方面有慘痛的教訓(xùn)，如某國產(chǎn)品牌在推動(dòng)力換擋重型拖拉機(jī)時(shí)，沒有自己的服務(wù)力量，完全依賴于德國ZF在國內(nèi)建立的售后體系，但是ZF在國產(chǎn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)太少，該品牌產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)大批量銷售且市場(chǎng)分散，其結(jié)果是本來就不成熟的產(chǎn)品遇到殘缺的服務(wù)體系，導(dǎo)致推廣失敗。

筆者提出“產(chǎn)品未動(dòng)，服務(wù)先行”，在產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前，要先建立售后服務(wù)體系，沒有建立服務(wù)體系和投入足夠多服務(wù)人員的市場(chǎng)上堅(jiān)絕不投入產(chǎn)品，寧可錯(cuò)失機(jī)會(huì)也不能搞砸市場(chǎng)。錯(cuò)過的需求別處還會(huì)再有，但是搞砸的市場(chǎng)需要長時(shí)間的修復(fù)。

提供金融工具，降低購買門檻

對(duì)于高價(jià)值的拖拉機(jī)，尤其是沒有品牌優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國產(chǎn)重型拖拉機(jī)，廠商如果能提供金融工具，將大大降低用戶的購買門檻，讓消費(fèi)能力不強(qiáng)的用戶提前使用上新機(jī)器，也讓用戶感覺到比付現(xiàn)金更劃算，達(dá)到順利完成交易的目的。

高價(jià)值農(nóng)機(jī)對(duì)金融工具的依賴性很高，但是生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商使用金融工具時(shí)要注意以下幾點(diǎn)。

一是把好用戶的征信關(guān)。沒有還款能力的、信譽(yù)不良的用戶，或沒有財(cái)產(chǎn)抵押、第三方擔(dān)保的，堅(jiān)絕不能欠款。

二是提高首付比例。首付比例可以在30%～50%之間浮動(dòng)，但最好不要低于30%。

三是貸款周期要短。農(nóng)機(jī)信用銷售，無論是按揭或是融資租賃，時(shí)間不宜太長，1年期比較科學(xué)。

過程跟蹤，及時(shí)改進(jìn)和快速迭代

建議生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商利用信息化工具來管理售出的產(chǎn)品，比如北斗終端控制系統(tǒng)，可以對(duì)機(jī)器的使用情況、行狀況實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，機(jī)器出現(xiàn)問題可以發(fā)出預(yù)警或第一時(shí)間通知后臺(tái)。

另一方面，新產(chǎn)品要采取“小步快跑”快速迭代的方式，市場(chǎng)和使用中反饋的問題及時(shí)改進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)型上好用的功能及時(shí)消化吸收在新產(chǎn)品上，在快速迭代中產(chǎn)品不斷完善、斷升級(jí)。

回購二手機(jī)，讓用戶消除后顧之憂

特斯拉電動(dòng)汽車之所以在短時(shí)間內(nèi)打開局面，就是在營銷上推廣“保值回購”：首付款不低于60%、3年行駛不超過6萬km、須在特斯拉4S店保養(yǎng)。在滿足這些要求后，特斯拉以50%的購入價(jià)回購舊車。

特斯拉3年保值回購服務(wù)不僅起到促銷作用，同時(shí)提升了特斯拉的保值率和品牌性，讓用戶購買時(shí)無后顧之憂。

“保值回購”是個(gè)很好的營銷工具，在農(nóng)機(jī)營銷上也可以使用，但筆者建議普通、低價(jià)值的農(nóng)機(jī)不要使用，重型拖拉機(jī)、高端聯(lián)合收獲機(jī)等高價(jià)值農(nóng)機(jī)可以選擇使用。

對(duì)于價(jià)值很高而沒有市場(chǎng)知名度的農(nóng)機(jī)，尤其是剛推向市場(chǎng)的新機(jī)器“保值回購”可以打消用戶的購買顧慮。