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　　農(nóng)機產(chǎn)品的宣傳推廣如何更接市場地氣

當(dāng)前，我國農(nóng)機化進(jìn)入新常態(tài)，農(nóng)機產(chǎn)品市場冰火兩重天，幾家歡喜幾家愁。面對新常態(tài)，農(nóng)機企業(yè)除練好內(nèi)功，厚積而薄發(fā)外，大都摩拳擦掌，在產(chǎn)品的宣傳推廣上鉚足了剄。從“大推廣”的角度看，農(nóng)機產(chǎn)品宣傳是農(nóng)機推廣“鏈”中重要環(huán)節(jié)。農(nóng)機推廣與農(nóng)機產(chǎn)品宣傳是殊途同歸的關(guān)系。再從國外成功經(jīng)驗看，相關(guān)資源成功整合，將加速農(nóng)機化進(jìn)程，同時給合作者帶來發(fā)展之利。筆者從事農(nóng)機管理與推廣工作40多年了，由于工作關(guān)系長年與農(nóng)戶和農(nóng)機戶打交道，也常常針對與農(nóng)機相關(guān)的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象展開調(diào)查。最近幾個月時間，就農(nóng)機產(chǎn)品宣傳與廣告現(xiàn)象隨機調(diào)查近２０００多農(nóng)（機）戶，從中發(fā)現(xiàn)了一些有趣的問題?，F(xiàn)歸納如下，希望對農(nóng)機推廣工作者、生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷商有一定的參考價值。

一、廣告宣傳與傳媒的作用

現(xiàn)在是知識經(jīng)濟(jì)和信息時代，廣告作為一種巨大的信息和知識流，無時無刻不在左右著人們的經(jīng)濟(jì)行為。過去人們常說，酒香不怕巷子深。其實用現(xiàn)在的觀點來看，是極其錯誤的?，F(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”。再好的產(chǎn)（商）品，如果無人知曉，就不會有市場，也就談不上企業(yè)的生存和發(fā)展。農(nóng)機產(chǎn)品也不例外。但農(nóng)機產(chǎn)品廣告有著固定的指向性受眾——農(nóng)民群體及其農(nóng)企。忽視了這一點，即使投入巨大的廣告資源，也不會收到相應(yīng)的效果。如果緊緊抓住這一特點，打好組合仗，就可能事半功倍。農(nóng)機廣告?zhèn)鞑サ妮d體有農(nóng)機報刊（也含其它農(nóng)業(yè)、農(nóng)村類報刊）、電視廣告、各種農(nóng)機（農(nóng)業(yè)、農(nóng)機、機械工業(yè)、裝備制造業(yè)）博覽會與訂貨會以及現(xiàn)場演示會等。農(nóng)機報刊的讀者對象主要是與農(nóng)機有關(guān)的人員，如農(nóng)機合作社、農(nóng)機服務(wù)組織、農(nóng)機戶、相關(guān)公眾（農(nóng)民）、以及從事農(nóng)機管理、推廣、經(jīng)營、科研、教育培訓(xùn)等人員。宣傳媒介的覆蓋面與其宣傳的內(nèi)容和形式有關(guān)。內(nèi)容的針對性、實用性強，形式新穎，則傳播效果好，覆蓋面也大，擁有的聽（觀）眾和讀者就多，如農(nóng)機報刊在農(nóng)村就有極其廣泛的讀者群。電視廣告的覆蓋面最大，在農(nóng)村電視幾乎覆蓋面達(dá)９９％，但電視信息往往一晃而過，無法記錄，只能傳播印象性信息。博覽會、訂貨會雖然直接參與的農(nóng)民人數(shù)在上升，但多數(shù)農(nóng)民因勞作繁忙，參會支出較大（如交通、住宿、餐飲等費用），而受到影響（多數(shù)參會者以專業(yè)人士居多，如經(jīng)銷商、科研、管理、推廣人員）。近些年來，農(nóng)機合作社等新型農(nóng)機經(jīng)營主體迅猛發(fā)展，成為引領(lǐng)新型、成套、大型、智能化農(nóng)機發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，購買力大大提高。農(nóng)機生產(chǎn)廠家（經(jīng)銷商）與當(dāng)?shù)剞r(nóng)機推廣機構(gòu)聯(lián)合舉辦的新機具、新技術(shù)現(xiàn)場演示與示范性培訓(xùn)會，深受農(nóng)民歡迎。實踐證明，入選農(nóng)機購置補貼目錄后，對農(nóng)機的銷售則有強有力的拉動作用。

筆者的調(diào)查結(jié)果印證了這一認(rèn)識。獲取信息決定購機者，４５％回答是農(nóng)機報刊，２３％是現(xiàn)場示范培訓(xùn)會，１０％是電視宣傳，６％是其它報刊，５％是博覽會，其余１１％是其它人的示范作用或購機補貼的拉動。受訪者回答，當(dāng)他們從電視廣告中看到農(nóng)機具信息后，第一反應(yīng)是通過農(nóng)機報刊進(jìn)一步掌握詳細(xì)情況（如機具適應(yīng)地域、性能價格比、售價、現(xiàn)有經(jīng)營者的使用情況等）的占到了４０％，表示要到農(nóng)機管理推廣部門找專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)一步了解情況的占４０％（這說明這一機構(gòu)的專業(yè)屬性決定了其較高的權(quán)威性），表示到已有同類營機者那里了解詳細(xì)情況的占１０％（但由于這一對象將成為潛在的競爭對手，這種信息往往容易失真），表示對性能價格比、售價、可靠性、投資回收期作出明確預(yù)期后再決定的占１０％（這部分人的文化程度一般較高，是理性的生產(chǎn)性消費者）。農(nóng)民的實用心理非常強烈，他們更多地相信眼見為實。７０％的受訪者歡迎現(xiàn)場演示會，他們認(rèn)為這種形式非常直觀，很多問題可以現(xiàn)場咨詢。當(dāng)問到“你對農(nóng)機產(chǎn)品宣傳最失望的東西是什么時”，８０％的受訪者回答是“農(nóng)機產(chǎn)品廣告中沒有說明適應(yīng)地域、售后服務(wù)情況及價格”。由于沒有價格，很難對其產(chǎn)品的投資回收期、投資收益率做出科學(xué)、準(zhǔn)確的判斷，嚴(yán)重影響到購機決策。約３０％的受訪者透露，只有到現(xiàn)場看到機具的作業(yè)表現(xiàn)，覺得性價比、質(zhì)量、投資回報率高、售后服務(wù)可信，才會決定購機。走訪農(nóng)機經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，農(nóng)機合作社等組織起來的新型經(jīng)營主體，其經(jīng)濟(jì)實力已不可小覷，購買意向已悄然轉(zhuǎn)型升級，成套設(shè)備、大型機械、復(fù)式作業(yè)機械、節(jié)能環(huán)保機械最受歡迎；目前銷售給這一群體的農(nóng)機數(shù)量雖然占比不大，但按年計，其增長速度高達(dá)40%—60%。

近些年來，隨著以智能手機為代表的互聯(lián)網(wǎng)普及率日漸高漲，電商的觸角“無孔不入”。它們正在改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品宣傳推廣應(yīng)用模式，農(nóng)機產(chǎn)品概莫能外。融媒體、抖音、快手、微信、微博等闖入人們的生產(chǎn)生活，直播帶貨方式左右著人們的生產(chǎn)性消費嗜好。不管你是否關(guān)注它，它都無時無刻與你如影隨形。一些農(nóng)機新產(chǎn)品以抖音的“快餐”方式動態(tài)化、音影化、可視化地展現(xiàn)在人們面前，搶走了大量的眼球，點擊量嗖嗖飚升，一些“眼球”由潛在用戶變成了購機者。我走訪的一家農(nóng)機合作社，就是通過這種方式購到了自己生產(chǎn)急需的新農(nóng)機，如智能化的無人插秧機、激光平地機、水稻育苗裝備等。在這場融媒體涉足農(nóng)機產(chǎn)品宣傳推廣的“暴風(fēng)雨”中，農(nóng)業(yè)機械雜志社創(chuàng)辦的農(nóng)機新聞網(wǎng)如奔騰的黑馬，脫穎而出，表現(xiàn)搶眼。其點擊量甚至把一些官辦的農(nóng)機專業(yè)媒體甩掉幾條街，其農(nóng)機產(chǎn)品推介影響力越來越大。其農(nóng)機資訊以新、快、準(zhǔn)、可視化、眼界獨到博得眾人喝彩。成為國內(nèi)眾多相關(guān)傳媒的姣姣者，讀者群快速擴(kuò)大，值得關(guān)注。

由此我們可以把農(nóng)機產(chǎn)品宣傳的載體分為六類，既融媒體、電視廣告、專業(yè)報刊廣告、各種博覽會、現(xiàn)場演示（示范）會、即有用戶的使用反映。六類廣告的作用可以概括為融媒體短平快，成本低，覆蓋面廣，電視廣告?zhèn)鞑ビ∠笮畔?，專業(yè)報刊傳播深度信息，各種博覽會、現(xiàn)場演示（示范）會傳播印證信息，即有用戶傳播示范信息，農(nóng)機合作社等新型農(nóng)機經(jīng)營主體引領(lǐng)農(nóng)機需求新潮流，成為農(nóng)機化發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。這種“立體”的傳播信息組合，最終才能拉動銷售量的增長，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。六種“傳媒”并不是此消彼長的關(guān)系，而是相互作用、相互加強，缺一不可。根據(jù)調(diào)查及實際工作經(jīng)驗，農(nóng)機產(chǎn)品宣傳的效果排序為：1）農(nóng)機報刊；2）現(xiàn)場示范培訓(xùn)會；3）即有用戶對產(chǎn)品的美譽度；4）電視廣告；5）博覽會、6）新媒體等。

二、農(nóng)機產(chǎn)品宣傳中的缺撼與不足

１、缺乏企業(yè)形象及品牌內(nèi)容。企業(yè)形象是企業(yè)在社會公眾心目中的美譽度、認(rèn)同度及在指向性受眾中的知名度。它是由企業(yè)優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量作為基礎(chǔ)的（即往表現(xiàn)）在社會公益事業(yè)中的態(tài)度、表現(xiàn)，關(guān)注弱勢群體的行為，累積的企業(yè)文化形象，企業(yè)道德，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，令用戶滿意的售后服務(wù)，對生態(tài)環(huán)境的重視程度（對待社會責(zé)任的態(tài)度）等復(fù)合因素構(gòu)成的。良好的企業(yè)形象，是企業(yè)不竭的財源，是成功的基石。品牌是企業(yè)的靈魂，一個企業(yè)擁有知名品牌，實際上就擁有了制勝之道。我國知名企業(yè)——海爾家電公司，幾十年精心呵護(hù)一個“海爾”，促其不斷成長，成為世界知名品牌。農(nóng)機工業(yè)的“一拖”“東方紅”品牌，也被載入史冊，是中國農(nóng)業(yè)機械品質(zhì)的保證。所以有“高端企業(yè)作形象，中等企業(yè)作品牌，初級企業(yè)作產(chǎn)品（廣告）”之說，就傳播學(xué)角度講，是有一定道理的。但國內(nèi)多數(shù)農(nóng)機企業(yè)的形象和品牌意識不強，大多是急于做產(chǎn)品而不是做品牌和形象，這是投入巨大的廣告資源而收效不理想的癥結(jié)所在。

２、缺乏售后服務(wù)和性能價格比等信息的宣傳。對農(nóng)民來說，購一臺農(nóng)機可能要用上全部家當(dāng)。相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)民購機要靠借貸，承擔(dān)著很大風(fēng)險。對于企業(yè)，萬分之一的產(chǎn)品不合格是微不足道的；但對于農(nóng)民，購到一臺不合格產(chǎn)品則是百分之百的災(zāi)難。由于我國現(xiàn)階段法制不健全，一旦出現(xiàn)了農(nóng)機產(chǎn)品質(zhì)量糾紛，很難得到公平合理的解決；或者說要解決好這種糾紛往往要假以時日，農(nóng)民耗不起的是精力和時間，只能自認(rèn)倒霉。所以，購機者只能在確認(rèn)自已所購機具是安全的和可靠的，且有較高的投資回報率時，才會決定購機。售后服務(wù)和性能價格比，則是確保投資安全的重要決定因素。而目前的農(nóng)機產(chǎn)品宣傳中，恰恰沒有告知受眾最關(guān)心的問題，應(yīng)該是最大的敗筆。

３、缺乏售價及投入產(chǎn)出信息。陜西省漢中市南鄭區(qū)農(nóng)機推廣與監(jiān)理中心歷時5年做了“水稻生產(chǎn)機械化配套技術(shù)示范與推廣”課題，從中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：水稻在收獲環(huán)節(jié)上全喂入機的投入產(chǎn)出比高，投資回收期一般只有２——３年，但農(nóng)戶并不買帳。而一種半喂入機的售價高達(dá)２０多萬元，投資回收期在４年左右，農(nóng)民卻很歡迎。究其原因在于，全喂入機要經(jīng)過割臺攪龍、輸入攪龍、升糧攪龍、卸糧攪龍四次對谷物的擠壓，谷?？瓷先ナ峭暾模珜嶋H上已被擠碎，加工出的大米碎米率高達(dá)40%以上，降低了其商品價值；而半喂入機是夾持鏈喂入，直接出糧，稻谷的成品率大大提高；加之稻草即可切碎還田也可鋪放回收，更利于農(nóng)民靈活選擇。另外，這種機型整體上進(jìn)行了“模塊化”設(shè)計，維修、保養(yǎng)時不需要大拆大卸，工作的方便性和效率會大大提高。因此盡管其作業(yè)收費比全喂入機高出３０——４０元／畝，農(nóng)民還是樂此不疲?？梢?，售價并不是決定性因素。決定性因素是作業(yè)質(zhì)量和效率，生產(chǎn)中能最大限度地滿足農(nóng)藝要求，經(jīng)營（經(jīng)濟(jì)）效益高，故障率低（可靠性高），需求量大，自然會大有市場。所以如果在廣告宣傳中，標(biāo)出售價及一些投入產(chǎn)出信息的實例，應(yīng)該是一種智慧的選擇。

三、幾點建議

1、做好媒體選擇。在做產(chǎn)品廣告宣時，首先要鎖定相關(guān)公眾群和核心公眾群，據(jù)此選定主導(dǎo)媒體和相關(guān)媒體，使多種傳媒、多種方式取長補短，印象信息與深層信息互相配合。要重視與各地農(nóng)機推廣機構(gòu)的聯(lián)合與合作，因為農(nóng)機推廣機構(gòu)經(jīng)過幾十年的推廣實踐，最了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)機化發(fā)展實際，在農(nóng)村中信譽度高，提供的指導(dǎo)性信息具有很高的技術(shù)性和權(quán)威性，深受農(nóng)民信任，且農(nóng)機推廣機構(gòu)的工作目標(biāo)與生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的目標(biāo)在某種程度上是一致的。近年來一些廠家開始重視這一潛在資源，與農(nóng)機推廣機構(gòu)聯(lián)合，成功地進(jìn)行了一批新機具、新技術(shù)的推廣。如陜西省漢中市農(nóng)機推廣部門，通過與多家知名農(nóng)機企業(yè)的合作，建立了示范、推廣應(yīng)用平臺，直接向農(nóng)民推廣新機具。由于少了很多中間環(huán)節(jié)，成本大大降低，價格上很有吸引力，給農(nóng)民帶來了很多實惠。加之購機補貼的拉動，銷售量成倍增之勢，發(fā)展前景非常好。這種通過資源的有效整合與運用，不菲之業(yè)績是預(yù)料之中的事。同時宣傳要掌握時機，立體推進(jìn)，多路出擊，從而得到最隹效果和營銷業(yè)績。農(nóng)機產(chǎn)品的投入和使用有極強的季節(jié)性，把握好時機也是制勝之道。

２、重視企業(yè)形象塑造和品牌宣傳。抓住企業(yè)形象和品牌宣傳這個重點，推波助瀾，使其傳播家喻戶曉，在受眾中產(chǎn)生認(rèn)同感，從而得到更多的市場份額。企業(yè)的社會形象，是企業(yè)面對社會突發(fā)性災(zāi)難、災(zāi)害所表現(xiàn)出的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任；是企業(yè)面對環(huán)境保護(hù)所持的態(tài)度與作為，以及既往產(chǎn)品質(zhì)量及處理質(zhì)量糾紛案的做作等。所謂樹譽百年，毀在旦夕，可見形象之重要性。筆者注意到，在2008年的“5﹒12”汶川大地震、近些年的新冠疫情發(fā)生后，象福田雷沃、一拖、常洲東風(fēng)等一批國內(nèi)知名農(nóng)機企業(yè)集團(tuán)快速反應(yīng)，在第一時間通過向災(zāi)區(qū)捐贈急需的用于救災(zāi)的農(nóng)機產(chǎn)品、派出救援隊到災(zāi)區(qū)工作等方式，贏得了極好的社會輿論效果，其潛在的宣傳效能在最近幾年里逐步得到釋放，企業(yè)也因此從中得到更高回報。這就是企業(yè)形象的力量。

３、重視企業(yè)售后服務(wù)等宣傳。向受眾公布售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)服務(wù)力量及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)事例，宣傳機具的性能價格比。這樣可以打消客戶的顧慮，把潛在需求變成巨大的現(xiàn)實購買力。要設(shè)身處地地為客戶著想，做到產(chǎn)品銷到哪里，售后服務(wù)就跟隨到哪里。因為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，往往會收到意想不到的效果。

４、公布統(tǒng)一售價及一些用戶的投入產(chǎn)出信息。盡可能做到全國統(tǒng)一售價或區(qū)域性統(tǒng)一售價，用新聞的方式通過典型、可信的用戶經(jīng)營事例分析，來介紹該機具的投入產(chǎn)出信息，引導(dǎo)農(nóng)民購機。在用戶經(jīng)營信息披露方面，日本的“久保田”、“洋馬”我國的“東方紅”等廠家則做得非常好，值得我國農(nóng)機企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。他們著力收集一些用戶成功經(jīng)營的事例，進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，同時提供方便、及時的售后服務(wù)，打消了用戶的后顧之憂，近年來銷售量一路走高，成為其它農(nóng)機企業(yè)學(xué)習(xí)的樣板。

5、積極爭取進(jìn)入中、省農(nóng)機購置補貼目錄。近幾年農(nóng)機化發(fā)展證明，我國農(nóng)機化已進(jìn)入“國家政策扶持，農(nóng)民自主發(fā)展，社會化服務(wù)”新階段。國家對申請進(jìn)入農(nóng)機購置補貼目錄的產(chǎn)（商）品，進(jìn)行較為嚴(yán)格的考核性篩選。因此能進(jìn)入這一目錄，實際上就是最好的產(chǎn)品宣傳推廣。