農旅融合重塑浙江三農，打響地方品牌

資料圖

農業(yè)不再簡單提供食物，而被賦予了休閑、養(yǎng)生、文創(chuàng)功能，身價倍增；昔日人們避之唯恐不及的鄉(xiāng)村，如今變身“夢想天堂”，讓人魂牽夢繞；能人們不再蜂擁到城市打拼，開始紛紛回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，開民宿、賣土貨、搞休閑；每到夜晚，鄉(xiāng)村廣場總是燈火通明，婦女們伴著音樂，跳起廣場舞……

陽春三月下江南，人們一定會被浙江農村的這些新氣象深深吸引，為之動容。三農問題專家顧益康認為，浙江三農脫胎換骨，得益于近年來農旅之間的深度融合。正是這種融合，不僅從根本上改變了農村面貌，并且給農業(yè)供給側結構性改革以諸多啟示。

鄉(xiāng)村成了城市的后花園，城市成了鄉(xiāng)村的CBD

380戶人家，412輛名牌小轎車，這是記者5年前采訪安吉黃杜村的統(tǒng)計數據。走進這個江南山村，家家戶戶花園式別墅就像來到城市后花園。

黃杜村發(fā)家致富的秘訣，不是辦廠也不是外出打工，而是種白茶。每家每戶種茶的年收入，最少也有十幾萬元。

農旅融合開啟了黃杜的“第二春”。近年來，村里背靠茶園搞起旅游，相繼建成白茶公園、影視基地、博物館、文化長廊等，人氣越來越旺。3年前，上海景域集團還斥資兩億元，在村里開了“帳篷客”酒店，客房價每晚高達兩三千元，還得提前一個月才能訂到。

過去白茶論斤賣，如今在黃杜村，白茶開始出現(xiàn)論兩賣、論杯賣。按照規(guī)劃思路，接下來，黃杜將逐漸淡化單純追求游客數量的發(fā)展理念，將視角轉至高端市場，一則降低生態(tài)負荷，二來提高產品附加值。今年，村里又有3個高端酒店項目在洽談。

安吉是“中國美麗鄉(xiāng)村”的發(fā)源地，也是習近平總書記提出“兩山”論斷的地方?，F(xiàn)在，安吉整個縣就像個大景區(qū)，“一鄉(xiāng)一品、一村一韻、一步一景”。去年，全縣鄉(xiāng)村旅游接待游客700多萬人次，實現(xiàn)收入超過22億元。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，帶來的不僅是人氣與效益，更重要的是吸引了大量人才回流。記者入住余杭一民宿，一問主人“樵夫與山”，不料是當地農業(yè)局辭職回鄉(xiāng)的創(chuàng)業(yè)者；不經意間闖進德清“楓華山莊”，女主人范小明居然是浙大法律系畢業(yè)的高材生；來到景寧大均鄉(xiāng)“聽泉山莊”，一打聽，老板娘小沈三姐妹原來都在上海打拼。

記者調查發(fā)現(xiàn)，在浙江，到鄉(xiāng)村從事三產已成為一種時尚和潮流。這些創(chuàng)客背景各異，有記者，有律師，有教師，有海歸，有設計師，但無一例外，他們對鄉(xiāng)村生活情有獨鐘，在城市見過世面，了解消費需求，又善于利用現(xiàn)代營銷手段。因此，迅速成為鄉(xiāng)村發(fā)展的新勢力。

新業(yè)態(tài)也讓人們重新審視農業(yè)。浙江省農業(yè)廳的一項數據表明，近10年中，浙江有6000多名大學生進入種養(yǎng)業(yè)。與傳統(tǒng)的務農截然不同，他們往往一開始就考慮三產聯(lián)動、產業(yè)鏈延伸。在他們眼里，只有將種養(yǎng)業(yè)與加工、采摘、養(yǎng)生、旅游結合，才能最大幅度地提高附加值，否則就是事倍功半。

和人才一起回流到鄉(xiāng)村的還有資本。據統(tǒng)計，去年，僅休閑農業(yè)產業(yè)，浙江就有超過268億元資金涌向農村。而這幾年，像休閑農業(yè)、農家樂經濟發(fā)展的增速一直保持在20%以上。

跟著人才和資本涌進鄉(xiāng)村的，還有現(xiàn)代的經營理念和管理模式：不管你出差到哪里，一按手機鍵就可以給家庭農場施肥加溫，這叫“智慧農業(yè)”；種水稻可以穿著皮鞋不下地，全程由專業(yè)公司打理，這是“社會化服務”；把百畝田地分為幾百份，讓城里人來認領，做個“周末農夫”，屬于“體驗農業(yè)”；還有像眾籌、直播等新花樣，在浙江農村早已屢見不鮮，好吃、好玩、好看成了浙江農業(yè)的新特色。

鄉(xiāng)村成了城市的后花園，城市成了鄉(xiāng)村的CBD。

如今，不少浙江農民白天開著拖拉機下地干活，晚上開著小轎車進城吃飯、購物、唱歌；而到農村自駕游，則成了城市居民節(jié)假日的首選節(jié)目。

在浙江，農民收入已連續(xù)32年領跑全國，而且城鄉(xiāng)居民收入差距逐漸縮小，再加上各種要素跨越鴻溝，流動日趨加快，城鄉(xiāng)的界限越來越模糊。城與鄉(xiāng)如膠似漆，正成為難以分割的整體。

發(fā)掘農業(yè)多重功能，變先天短板為后發(fā)優(yōu)勢

發(fā)展休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，除了消費市場的推力，還離不開政府的支持與保護。農旅融合發(fā)展，實際上也是浙江對自身資源稟賦深入思考后作出的主動抉擇。

2003年，浙江開創(chuàng)性地確立了“高效生態(tài)農業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略，將休閑農業(yè)、觀賞漁業(yè)、森林旅游等業(yè)態(tài)，正式列為新興產業(yè)加以扶持。2005年，浙江在安吉召開第一個“全省農家樂發(fā)展現(xiàn)場會”；2006年，又在桐鄉(xiāng)召開第一個“全省休閑農業(yè)發(fā)展現(xiàn)場會”。自此，農旅融合進入到一日千里的快車道。

“多小散歷來被視為浙江農業(yè)的短板，但通過農旅融合，不僅發(fā)揮了浙江農業(yè)的多樣性和豐富性，實現(xiàn)了產品的就地消化，而且發(fā)掘出農業(yè)的多重功能，大大提高了農業(yè)效益，短板反而成了優(yōu)勢?！闭憬∞r業(yè)廳副廳長王建躍感嘆，“農旅融合讓浙江農業(yè)找到了一條獨具特色的發(fā)展道路?！?/span>

省農辦經濟發(fā)展處處長樓曉云認為，浙江地形地貌豐富多樣，東靠大海，南有山區(qū)，北是平原，中為丘陵，各類民俗、戲劇、節(jié)慶，各種古建筑、古村落、新農村，應有盡有，為農旅融合提供了堅實基礎。

融合離不開環(huán)境整治。新世紀前后，浙江農村雖然經濟發(fā)達，但環(huán)境不堪入目——垃圾靠風刮，污水靠蒸發(fā)；進門穿皮鞋，出門換套鞋。2003年，浙江啟動“千村示范萬村整治”工程，此后一張藍圖繪到底，相繼推出了修路、治水、改廁、防污、綠化等多個專項配套。

實際上，鄉(xiāng)村旅游與新農村建設呈互促互進關系。截至目前，浙江97%的建制村完成了環(huán)境整治，三年內，僅農村生活污水治理，就投入300多億元，實現(xiàn)了污水治理村莊的全覆蓋，另外還有超過九成村實行垃圾集中收集有效處理。鄉(xiāng)村面貌翻天覆地的變化，讓浙江誕生了300多條風景線，2500多個特色精品村。去年，光農家樂接待游客就達到2.8億人次。

另一方面，浙江抓“美麗田園”建設，清理田園垃圾，整治生產環(huán)境和設施，同時推進生產過程的清潔化，通過生態(tài)循環(huán)理念來優(yōu)化種養(yǎng)區(qū)域布局。2016年，浙江3800多個休閑觀光農業(yè)區(qū)，直接效益接近400億元，同比增幅超過70%。

用地指標是發(fā)展三產新業(yè)態(tài)的最大阻礙，沒有指標，項目就無法落地經營，未批先建，又難逃衛(wèi)星遙感的“法網”，實際上主體也不敢投。3年前，浙江推行坡地村鎮(zhèn)試點，在不占用基本農田的前提下，可利用荒山、荒坡進行點狀供地。這一矛盾的破解，大大激發(fā)了投資熱情。

為了提升農村的文化內涵，浙江還連續(xù)多年給鄉(xiāng)村“送文化、種文化”，從2013年起，又啟動了農村文化禮堂建設。今天，6000多座文化禮堂矗立在全省各地，既繼承弘揚了當地的歷史文化，又讓游客能夠領略到鄉(xiāng)土民俗。一位村長說：“游客來到農村，總不能一天到晚只看綠水青山，而應該有一些文化營養(yǎng)的吸收和提升吧。”

先天條件加后天的基礎設施建設，為農旅融合創(chuàng)造了得天獨厚的有利條件。目前，浙江許多縣市都規(guī)劃了“鄉(xiāng)村旅游線路”，串點成線，為游客提供便利。同時，融合發(fā)展的諸多新模式也應運而生。

比如像安吉的魯家村，將上級補助資金轉化為資本，引入專業(yè)旅游公司合股經營，再流轉全村所有的土地，統(tǒng)一規(guī)劃成18個家庭農場，對外招商，并用一輛小火車將所有農場串起來，進行“一票通”旅游。

目前，村里已引入市場資本近10億元，集體資產從過去的不足30萬元，增至如今的8000多萬元。雄心勃勃的魯家村還打算將此模式復制到其它地方。

農旅文商融合互動，抱團打響地方品牌

農旅融合既然有巨大的市場需求，那就應該將它交給市場，政府又何必勞神費力？再說，除了提供基礎設施建設等公共服務，政府還能有何作為？但浙江認為，作為一種新業(yè)態(tài)，農旅融合必然有許多“痛點”，是“一家一戶”難以解決的。對此，政府應積極主動尋求作為。

地處寧紹平原的上虞，境內既無大景區(qū)，也未毗鄰大都市，而農業(yè)方面“多小散”，光主導產業(yè)就有十多個。工商資本投資農業(yè)盡管不在少數，但面對消費市場，仍然勢單力薄，手足無措。

2010年，上虞推出“四季仙果之旅”品牌。一方面，投入資金，將水果生產基地打造成景區(qū)，配套建設鄉(xiāng)道、停車場、公廁等基礎設施；另一方面，將農、旅、文、商等各類資源，進行融合互動，由政府出面進行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一營銷，形成放大效應。

浙江省農業(yè)廳產業(yè)處處長楊大海總結認為，浙江的休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游許多由工商主體投入，市場化程度高，但規(guī)模普遍不大，以致品牌營銷有心無力。因此只有政府統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一傳播、統(tǒng)一推介，才能在市場上形成足夠的影響力。

統(tǒng)一的品牌傳播讓業(yè)主大受其利?，F(xiàn)在，上虞的“四季仙果之旅”名滿華東，往往是果子未及成熟，游客早已翹首以盼。該品牌帶動近2萬戶農民，這些農民年均收入超過3萬元，高出全區(qū)平均水平的近一半。上虞再接再厲，又進一步推出了“都市會客廳”的嶄新定位。

與上虞異曲同工的，還有麗水。這個“九山半水半分田”的偏僻山區(qū)，一直困惑于農業(yè)發(fā)展的方法和路徑。在全品類、全區(qū)域、全產業(yè)鏈的公用品牌“麗水山耕”取得成功后，全市又開始統(tǒng)一打造“麗水山居”，目前已經成效初顯。

記者發(fā)現(xiàn)，浙江政府為農旅融合提供服務的方法，主要集中在品牌營銷與市場培育：省農辦每年到上海舉辦“浙江農家樂、民宿推介會”；衢州市專門發(fā)放“農家樂消費券”，扶持新生的鄉(xiāng)村旅游；浙江還將農家樂和民宿列入政府采購目錄，鼓勵其發(fā)展。

對于發(fā)展中一些原則性問題，浙江省政府毫不放松。副省長孫景淼在接受記者采訪時多次強調，農旅融合不應該“只顧老板賺錢，農民丟在一邊”，最重要的是要注重產業(yè)發(fā)展與農民增收、村集體壯大、基層黨組織建設緊密聯(lián)動。這方面，浙江已經有了諸暨米果果、臨安太陽公社等一大批典型。

“兩區(qū)”建設是浙江農業(yè)“十二五”的主平臺，新的五年規(guī)劃中，浙江將升級版定位在“農業(yè)產業(yè)集聚區(qū)”和“現(xiàn)代特色農業(yè)強鎮(zhèn)”，后者主要就是立足三產融合，以新業(yè)態(tài)催生新動能、引入新主體。根據計劃，到2020年，此類現(xiàn)代特色農業(yè)強鎮(zhèn)將達到100個。

在農旅融合發(fā)展中，浙江農業(yè)的地位和影響得到重新認識。浙江統(tǒng)計部門的一項研究顯示，盡管農業(yè)一產在浙江僅占GDP的4%，農產品加工業(yè)也不占優(yōu)勢，但按照三產融合發(fā)展的口徑計算，涉農所占GDP的比重已超過了10%。