疫情催動農機企業(yè)加速營銷模式重構

此次的新冠肺炎疫情是對農機企業(yè)生存、發(fā)展模式的一次極端壓力測試，對產品信息傳遞、訂單獲取、產品交付、售后服務等提出了新的要求，倒逼企業(yè)營銷模式轉型。

面對未來，農機企業(yè)應加快數字化、網絡化、信息化業(yè)態(tài)發(fā)展，全面構筑線上線下協同發(fā)展的營銷模式，打造新的競爭優(yōu)勢。

加快線上線下同步

疫情造成農機市場線下銷售大幅下滑，企業(yè)的生存、發(fā)展方式發(fā)生了較大變化，企業(yè)不得不采取線上線下協同的營銷模式實施自救。      

農機企業(yè)、經銷商普遍開展了線上業(yè)務，進一步減少溝通、運營成本，實現消費轉化，拓展新的銷售渠道，努力追求營銷能力的“彎道超車”。

一些大企業(yè)由于提前利用互聯網技術和數字化、智能化手段進行營銷模式升級，完成了線上線下營銷布局，構建全方位的用戶深度數據，初步具備全域營銷網絡覆蓋。

在疫情期間，他們大力應用網上商城、集成小程序、CRM、SAAS、H5、云計算等技術的智能銷售系統(tǒng)，大力推廣線上業(yè)務，建立健全線上線下產品體驗、產品推廣、整機銷售、配件供應、售后服務、業(yè)務培訓、客戶管理等信息化運營功能，基本實現了階段性線上線下的并重互補。

線上營銷資源投入缺失的企業(yè)，加快補短板，積極利用各平臺資源，通過電話咨詢、線上看車、線上賣車、線上培訓等一系列線上營銷方式，為客戶提供服務，加速實現線上業(yè)務的推進。

線上營銷活動短期看是救急行為，長期看是需求驅動。線上銷售的便利、快捷和節(jié)省成本的優(yōu)勢，得到企業(yè)、經銷商、用戶的認可。傳統(tǒng)的由線下主導的營銷方式已經改變，線上線下同步發(fā)展的機遇期已經到來。

線上營銷的制約因素

細數疫情期間行業(yè)暴露出的營銷短板，主要集中在思維、資源和能力3個方面。

1. 思維認知制約

從農機企業(yè)發(fā)展歷程的規(guī)律看，一些企業(yè)因不接受或接受新技術、新模式慢，錯失了產業(yè)、產品發(fā)展最佳機遇，陷入更大的競爭困境。

據調研，在傳統(tǒng)模式能夠維持的情況下，對于新技術、新模式的初始沖擊，部分企業(yè)普遍存在天然的抵御、排斥心理，短期內難以改變認識。受此因素影響，這些企業(yè)線上營銷模式無法進入到戰(zhàn)略決策之內。

2. 資源布局影響

農機行業(yè)是微利行業(yè)，資源投入相對不足。在產業(yè)升級的關鍵時期，關注的多是制造、研發(fā)資源方面的投入。部分企業(yè)延遲線上資源投入，更多的企業(yè)未將線上營銷模式列為首選項。

據悉，一家農機企業(yè)為抓住市場機遇，多年前就制定了客戶關系管理、線上線下營銷協同的營銷體系發(fā)展規(guī)劃，因資金問題遲遲難以啟動，各種建設方案無奈被束之高閣。      

3. 能力手段限制

部分企業(yè)缺乏系統(tǒng)的資源支撐，缺少客戶信息、產品信息和服務信息等一體化形式，沒有形成系統(tǒng)的線上營銷系統(tǒng)，只能采取單一的營銷方式，無法發(fā)揮線上營銷的整體優(yōu)勢。

有的企業(yè)雖有完善的系統(tǒng)，但對員工缺乏系統(tǒng)技能培訓，出現相關人員不會用不愿用的現象，達不到精確追蹤用戶行為、精準預測市場需求、難以把控住用戶購機和服務需求。

這些企業(yè)短期內雖能有局部效果，但中長期難以滿足線上多樣化需求，不能快速形成線上線下協同優(yōu)勢。      

線上營銷仍在加強

疫情雖然給農機行業(yè)線下銷售按下了暫停鍵，卻也為行業(yè)實現營銷升級、加快線上業(yè)務開展按下了快進鍵。      

一是線下促銷活動難以開展。傳統(tǒng)的產品培訓、產品宣傳、產品體驗、產品促銷等活動延遲或取消。隨著大中拖及其配套農機具、小麥收等產品在3月中下旬逐步進入銷售旺季，線上銷售的優(yōu)勢將得到進一步發(fā)揮。

二是部分用戶購車需求改變。用戶群體在變更，線上渠道在拓寬，倒逼經銷商銷售行為改變。線上購買對于部分涉農企業(yè)和個體農田作業(yè)經營者購買習慣有一定影響，他們更愿意接受送貨上門、貨到付款、不滿意就退貨的方式，這樣可以減少不必要的質量擔憂和購買時間、次數。在缺乏線上渠道的情況下，自用用戶為減少出門次數，將耕作任務交由農事服務組織，延遲購機。      

三是新的銷售習慣初步養(yǎng)成。據調研，已經有80%以上的用戶不希望依靠傳統(tǒng)的“進店購買”方式購買農機，更愿意通過線上工具，實現熟悉產品、便利購買和享受溢價服務。

加快營銷轉型

疫情帶來的不利因素將在短期內使企業(yè)及經銷商的利益受損，但如果企業(yè)加快線上線下協同建設，就具備了未來發(fā)展的基礎。     

 一是把握趨勢抓機遇。洞察市場發(fā)展規(guī)律、需求趨勢，抓住用戶購買方式轉變帶來的信息化需求，利用線上線下協同體系優(yōu)勢，做好企業(yè)、經銷商、用戶數字化基礎建設，努力滿足市場趨勢和用戶需求目標，實現營銷。      

二是優(yōu)化資源鑄平臺。加快思維轉型和能力養(yǎng)成，提高線上線下協同發(fā)展的認知。理解農機產品線上營銷的規(guī)律、特點和資源配置訴求，暢通產品鏈、營銷鏈和價值鏈。

充分認識線上布局的緊迫性，加快推進實施。將營銷模式轉型的系統(tǒng)戰(zhàn)略融入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，明晰戰(zhàn)略目標、發(fā)展路徑、競爭定位，加大線上資源布局、提高運營能力，盡早構建適應未來競爭的營銷新模式。    

三是廠商協同育優(yōu)勢。針對競爭狀況、競爭對手策略，用優(yōu)惠的促銷政策、高品質的產品、適度的價格，提升客戶的認可度、購買意愿。對經銷商進行賦能，把握新經銷模式的競爭特點和規(guī)律，提升其線上線下一體化結合度、運營的能力，打造強勢營銷品牌，努力在競爭中脫穎而出。

營銷模式轉型到了企業(yè)自我變革的關鍵期，疫情加速了農機營銷模式重構。抓住機遇行動早的企業(yè)，將是贏家。