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　　農(nóng)機企業(yè)該重點關注經(jīng)銷商的生存狀況了

資料圖

農(nóng)機行業(yè)是規(guī)模效益最明顯的行業(yè)，所以，在當下1萬多家企業(yè)、貢獻產(chǎn)值在重復計算的情況下也才4000億元的農(nóng)機行業(yè)里，產(chǎn)業(yè)整合是必然趨勢。不管是主動聯(lián)合，還是自然淘汰，農(nóng)機行業(yè)最終將以規(guī)?；l(fā)展為主流，而專業(yè)化的小巨人企業(yè)為輔。

同樣，在農(nóng)機行業(yè)里，渠道為王的現(xiàn)象也較為明顯。相較于產(chǎn)業(yè)整合，農(nóng)機行業(yè)的渠道整合，也將在今后的幾年上演。企業(yè)之間開始了爭奪渠道的戰(zhàn)爭，在這一領域，表現(xiàn)為專營店、類4S店和第三類經(jīng)銷商（并不是第三種，而是區(qū)別選擇兩種專營推廣模式經(jīng)銷商之外的經(jīng)銷商）。

專營或類4S店。經(jīng)銷商選擇一家企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營，提供從銷售到維修保養(yǎng)及培訓甚至金融支持的全方位服務。目前，經(jīng)銷商這有兩種方式，一種是經(jīng)銷商主動推廣，另一種則是經(jīng)銷商被迫無奈的選擇。

第三類經(jīng)銷商。把那些既沒有被給與高額利潤的大企業(yè)拉攏，又不愿意被迫選擇專營的經(jīng)銷商，歸為此類。目前，這類經(jīng)銷商表現(xiàn)為連鎖店、大市場及小規(guī)模門店。

什么樣的企業(yè)才能做專營？當然，是那些產(chǎn)品線比較豐富且利潤不低的才行，要在面對用戶的時候，提供很好的體驗，或者說，用戶到某個專營店，經(jīng)銷商可以為用戶提供他所需要的所有產(chǎn)品，以及所有產(chǎn)品的相應服務及增值服務，如專業(yè)的維修保養(yǎng)，金融服務等。

那么，專營模式怎么推廣呢？一般有兩種方法，就是上述所說主動推廣及被動接受。

第一種做法是，讓經(jīng)銷商愿意選擇。一方面，提供全方位的服務，贏得客戶；另一方面，賺取更多的利潤，經(jīng)銷商樂意做，這就是很好的推廣專營的方式。

發(fā)展到高級階段，生產(chǎn)企業(yè)會和經(jīng)銷商共同持有專營店股份，雙方構成更加緊密的利益共同體，為用戶提供更好的服務，雙方也都可以獲得更高的經(jīng)營效果，有效降低經(jīng)營風險。目前，約翰迪爾就是這樣做的。這種推廣模式，目前還比較少。

還有一種做法，就是店大欺客。經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中，大多數(shù)都會對某些企業(yè)的產(chǎn)品有些側重，或者主營某公司的某品牌產(chǎn)品，這樣可以保證經(jīng)銷商的綜合效益，某地區(qū)這個品牌不行，還有其他品牌。

但是，現(xiàn)在經(jīng)銷商的主營品牌突然說，我要專營，你經(jīng)銷商要么選擇全部經(jīng)營我的產(chǎn)品，要么不要做我的任何產(chǎn)品，二選一的情況下，很多經(jīng)銷商被迫選擇專營，盡管面臨利潤下降的危險，總比就此放棄經(jīng)營或者選擇利潤更低的雜牌產(chǎn)品要好。這是目前比較廣泛應用的推廣模式。

當然，還有的經(jīng)銷商，想出了名義上專營實際仍是多營的辦法。比如，某經(jīng)銷商法人，本來只有一個公司，為了達到專營化，搖身一變，成為了幾個公司的老總。這是應對被迫專營的有效方法。但是，生產(chǎn)企業(yè)也有方法，查企業(yè)法人。這個做法就比較難辦，因為經(jīng)銷商還會選擇用自己親戚作為法人，查處比較困難，于是就產(chǎn)生了第三類經(jīng)銷商的雛形。

針對上述分析，我們不難看出，企業(yè)在專營這條路上，給經(jīng)銷商利潤才是王道。因為，你讓經(jīng)銷商嘗到好處，盡管前期推廣較慢，但推廣前景則比較樂觀；而店大欺客，這可能只會讓有些經(jīng)銷商放棄，或轉(zhuǎn)向做第三類經(jīng)銷商。

那么，既然專營是趨勢，是否意味著專營決定了渠道整合的未來呢？答案是否定的。恰恰相反，第三類經(jīng)銷商決定了渠道整合的未來，而且直接影響農(nóng)機行業(yè)發(fā)展的未來。

為何這么說呢？通過上面的分析，我們知道，經(jīng)銷商不外乎兩類，一類是專營，一類是以大市場、低端連鎖和小門店為代表的第三類經(jīng)銷商，那么說專營決定渠道整合的未來，和說第三來經(jīng)銷商決定渠道整合的未來，不是一樣的么？

實際上，專營是發(fā)展方向，第三類經(jīng)銷商因為會為了得到生產(chǎn)企業(yè)更多的扶持，提高利潤、減少服務等，他們中的一部分會把低端產(chǎn)品放棄，從而走向?qū)I之路。

但在大多數(shù)專營店增加的同時，第三類經(jīng)銷商卻不會大幅度的減少，消失更不太可能（因為還有一些專、精、特的小巨人企業(yè)的產(chǎn)品可以經(jīng)營）。所以，專營店的增多，只是代表行業(yè)專營能力的提升，而第三類經(jīng)銷商的升級，才是真正的渠道整合。

第三類經(jīng)銷商升級，有兩個方向。一種是我們前面所說的專營，無論主動還是被動，總會有一部分最終走向?qū)I；二是多品牌混合經(jīng)營，可以是大市場，也可以是連鎖店。這要求經(jīng)銷商實力較強（區(qū)域用戶控制力及資金實力）。

這樣一來，經(jīng)銷商大致歸屬就很清晰了。優(yōu)秀生產(chǎn)企業(yè)建設大量的專營店，實力強大的經(jīng)銷商選擇混合品牌經(jīng)營（連鎖或大市場，可上市經(jīng)營），還有一部分沒有升級的經(jīng)銷商，來填補中低端品牌（或者說產(chǎn)品，畢竟有些產(chǎn)品沒有真正的品牌，這里為了區(qū)分優(yōu)秀企業(yè)對中低端市場下壓而帶來的產(chǎn)品）。

據(jù)專家預測，今后5年，將是農(nóng)機行業(yè)技術升級并大面積推廣高端產(chǎn)品的黃金時期，由此將給農(nóng)機行業(yè)帶來較大變化，表現(xiàn)為單機附加值的提升，銷售機械總量的下降和產(chǎn)值的上升及服務量的減少和服務方式的升級。全方位、精細化的銷售服務模式將逐步推廣，行業(yè)整合雛形基本完成。

用戶升級帶來大量的需求空間（表現(xiàn)為產(chǎn)值和利潤為主），然而，誰能取得這部分市場呢？面對農(nóng)機行業(yè)在今后5年內(nèi)的激烈淘汰賽，如果誰控制了渠道，并有辦法持久的經(jīng)營下去，那下一輪的市場將是他們的。而誰能夠控制渠道呢？顯然是那些能夠適應上述市場需求的企業(yè)。

渠道直接面對用戶，是生產(chǎn)企業(yè)的另一張面孔。實際上，渠道的競爭，最后還是對用戶的競爭。而渠道競爭的結果，就是產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展方向的“成讖之語”。

面對關乎企業(yè)生死存亡的渠道爭奪，當一些企業(yè)開始致力于渠道建設的時候，我國很多企業(yè)還仍未有動作，或者做的仍然不夠好。就行業(yè)來看，專營能力較強的是久保田和約翰迪爾，致力于專營的國內(nèi)企業(yè)有雷沃重工等。

約翰迪爾有200多家經(jīng)銷商，主推富力眾誠模式品牌店，在大力推廣；久保田有100家左右經(jīng)銷商，專營為主，目前第一家4s店也在安徽正式建成；雷沃有超過1 000家的經(jīng)銷商，據(jù)該公司相關負責人介紹，已經(jīng)建設了近200家專營店，目前也正在大力推廣。

目前，還有很多企業(yè)，沒有認識到自身渠道的問題，有句話叫“人無遠慮必有近憂”。當優(yōu)秀的企業(yè)在進行專營渠道建設的時候，隨著經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變和升級，還有多少第三類經(jīng)銷商愿意幫你面對用戶呢？