大勢(shì)觀瀾：農(nóng)機(jī)行業(yè)大趨勢(shì)及殘酷真相！
大勢(shì)觀瀾：農(nóng)機(jī)行業(yè)大趨勢(shì)及殘酷真相！
需求大趨勢(shì)：市場(chǎng)在萎縮，用戶在減少
企業(yè)的生存與發(fā)展受全球貿(mào)易環(huán)境、所在國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、所在產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的周期、企業(yè)生命周期等多重因素的影響。其中，大環(huán)境比內(nèi)部環(huán)境更重要。
國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)的巔峰期在2011—2014年，2015年之后進(jìn)入真正的下行期。2020年疫情之后，在政策作用下，行情來了一次極具迷惑性的“回光返照”。但2021年補(bǔ)貼政策“撥亂反正”，行業(yè)又重新回歸下行通道。
從下圖也可以看出來這種趨勢(shì)，雖然有統(tǒng)計(jì)回徑收窄的因素，但是并不能改變農(nóng)機(jī)行業(yè)需求萎縮的真相。2021年通過補(bǔ)貼系統(tǒng)推算，享受到國(guó)家購(gòu)置補(bǔ)貼政策而實(shí)現(xiàn)銷售的農(nóng)機(jī)銷售值約為1000億元，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于高峰期。
2009—2021年國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)工業(yè)總產(chǎn)值
另一方面我們從用戶數(shù)量的變化也能看出這種大趨勢(shì)。如果說統(tǒng)計(jì)回徑不同而對(duì)農(nóng)機(jī)工業(yè)總值有異議的話，購(gòu)機(jī)用戶的數(shù)量則最接近真相。
2012年，通過補(bǔ)貼系統(tǒng)購(gòu)買是農(nóng)機(jī)的用戶曾達(dá)到330萬戶，但在2015年之后就進(jìn)入了250萬戶區(qū)間以內(nèi)，2018年曾到谷底，這與行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)高度一致；2020年短暫回光返照，2021年甚至只有100萬戶出頭。
當(dāng)然，也存在東北某些地區(qū)數(shù)據(jù)錄入滯后的問題，但也不能改變用戶數(shù)量在急劇減少的真相。
國(guó)內(nèi)通過農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼系統(tǒng)購(gòu)機(jī)用戶數(shù)量
市場(chǎng)在萎縮、用戶在減少，這對(duì)農(nóng)機(jī)企業(yè)可以說是噩耗。
用戶數(shù)量減少，說明行業(yè)的確是進(jìn)入了下行期，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)的大風(fēng)口已經(jīng)關(guān)閉，機(jī)會(huì)主義者和實(shí)力弱小者將大量退場(chǎng)。
在這種情況下，農(nóng)機(jī)企業(yè)要有結(jié)構(gòu)化思維。雖然行業(yè)整體進(jìn)入下行期，但是主要還是拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、播種機(jī)等傳統(tǒng)大類農(nóng)機(jī)。
大類農(nóng)機(jī)大機(jī)會(huì)風(fēng)口的確是已經(jīng)過去，但是國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)化仍處于中級(jí)階段，還有大量需求不斷涌現(xiàn)。所以，農(nóng)機(jī)企業(yè)要從大機(jī)會(huì)、風(fēng)口思維轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)、細(xì)分需求思維。
企業(yè)應(yīng)對(duì)之法：
一是，衰退的大品類找結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)。
如拖拉機(jī)產(chǎn)品，雖然大馬力風(fēng)口已過，但傳統(tǒng)梭式換擋向動(dòng)力換擋、CVT傳動(dòng)升級(jí)的需求已經(jīng)出現(xiàn)。輪式機(jī)車需求飽和，但前幾年被選擇性忽視的履帶拖拉機(jī)需求重新回歸，另外還有無人駕駛拖拉機(jī)、新能源拖拉機(jī)等，未來都是有巨大的需求空間。
二是，尋找細(xì)分品類的結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)。
主流需求已經(jīng)飽和，增量空間幾乎不存在了，有的只是存量的更新。但是在細(xì)分市場(chǎng)上，仍然有很多有待于挖掘和滿足的需求，比如運(yùn)輸型拖拉機(jī)、果園拖拉機(jī)、設(shè)施農(nóng)業(yè)拖拉機(jī)、丘陵山地拖拉機(jī)等。
這些需求客觀存在，只是大企業(yè)不愿意去干，而這些小行業(yè)卻足以養(yǎng)活幾家中小型的拖拉機(jī)企業(yè)。
三是，通過創(chuàng)造新品類來制造機(jī)會(huì)。
要真正逃脫出競(jìng)爭(zhēng)紅海，最好的手段不是生產(chǎn)出更好的拖拉機(jī)，而是要研發(fā)或發(fā)明出不一樣的拖拉機(jī)，這就是品類創(chuàng)新。
品類創(chuàng)新是重新找到了一塊藍(lán)海市場(chǎng)，或人為地制造出了一個(gè)新藍(lán)海，這個(gè)藍(lán)海之前沒有人來過，你只要捷足先登就能享受到市場(chǎng)給創(chuàng)新者的紅利。
目前看，電動(dòng)拖拉機(jī)、無人駕駛拖拉機(jī)是肉眼可見的新藍(lán)海，但是傳統(tǒng)的拖拉機(jī)企業(yè)似乎都不愿意當(dāng)先驅(qū)，都在等第一個(gè)吃螃蟹者。
競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)：馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，進(jìn)入殘酷叢林生態(tài)
曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間里，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)是跨國(guó)公司折戟沉沙之地，也是國(guó)產(chǎn)頭部品牌的傷心之地，但卻是草根企業(yè)的狂歡的舞臺(tái)。
其背后的原因是補(bǔ)貼政策實(shí)行的是普惠制，對(duì)大小企業(yè)的產(chǎn)品一視同仁。只要功率相同，不管配置和用料的差異，統(tǒng)統(tǒng)都是同一個(gè)補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)看，小品牌農(nóng)機(jī)性價(jià)比更有優(yōu)勢(shì)，而大企業(yè)的農(nóng)機(jī)價(jià)格偏高，在市場(chǎng)終端銷售上往往處于被動(dòng)挨打的狀態(tài)。
但屬于中小企業(yè)的狂歡時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)由陽光普照、雨露均沾的草原生態(tài)進(jìn)入了高度競(jìng)爭(zhēng)的叢林生態(tài)。
草原生態(tài)小企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)，企業(yè)均質(zhì)化、實(shí)力差距不大。
叢林時(shí)代開始遵循弱肉強(qiáng)食的生存規(guī)則，行業(yè)馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)，行業(yè)資源快速向大企業(yè)大品牌集中。大企業(yè)越來越強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)占有率越來越高，并會(huì)最終形成一個(gè)寡頭壟斷行業(yè)或少數(shù)寡頭聯(lián)合壟斷的景象。
目前植保無人機(jī)、小麥聯(lián)合收獲機(jī)、履帶拖拉機(jī)等行業(yè)已經(jīng)是寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，眾多小企業(yè)已經(jīng)被淘汰出局。
而拖拉機(jī)、玉米機(jī)、插秧機(jī)、花生機(jī)、水稻機(jī)等雖然格局仍在劇烈動(dòng)蕩，但是整體來看已是進(jìn)入多寡頭共治共享的格局，最終會(huì)用實(shí)力形成“恐怖平衡”。
很顯然，叢林生態(tài)對(duì)主導(dǎo)生態(tài)的大企業(yè)大品牌有利，而對(duì)小企業(yè)小品牌有害。
企業(yè)應(yīng)對(duì)之法：
大企業(yè)大品牌。
大企業(yè)的策略就是乘勝追擊，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)和綜合體量，收回被蠶食的市場(chǎng)。之后，與有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同瓜分市場(chǎng)份額，只是不要引起大企業(yè)之間的惡性價(jià)格戰(zhàn)。
小企業(yè)小品牌。
如果不能在行業(yè)完成洗牌之前搶到最后一個(gè)席位的話，就要改變競(jìng)爭(zhēng)策略。進(jìn)入大企業(yè)不愿意干或干不好的細(xì)分品類、細(xì)分型號(hào)、細(xì)分市場(chǎng)，這種選擇不關(guān)乎面子，只關(guān)乎生存。
很多細(xì)分市場(chǎng)是大企業(yè)的一滴水，但可能是小企業(yè)的汪洋大海，很多細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍其實(shí)比表面風(fēng)光的大企業(yè)掙的還要多。
補(bǔ)貼政策走向：效益遞減，且正在有序退出
誠(chéng)然，補(bǔ)貼政策對(duì)于國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)化的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，在中國(guó)由農(nóng)機(jī)制造大國(guó)走向制造強(qiáng)國(guó)的道路上起到了決定性的作用。但是任何政策都有時(shí)效性，一旦發(fā)展階段過了，政策適用期過了，補(bǔ)貼要以調(diào)整要么退出。
整體看，農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策是為了刺激和引導(dǎo)農(nóng)戶購(gòu)買農(nóng)機(jī)，其手段是通過財(cái)政補(bǔ)貼的形式實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的撬動(dòng)。當(dāng)市場(chǎng)活力已經(jīng)被激發(fā)出來后，政策的杠桿作用會(huì)減弱，政策的效率和效益會(huì)遞減，這就是所謂的邊際效益遞減規(guī)律。
從2004年開始農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼以來，對(duì)購(gòu)機(jī)者的直接補(bǔ)貼政策已經(jīng)實(shí)施了17年了。目前看，政策已現(xiàn)疲態(tài)，近兩年負(fù)面性和弊端開始逐步凸顯。政策已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)本身造成了扭曲和取代，所以政策有讓位于市場(chǎng)的跡象。
從近兩年的政策走向上看，購(gòu)置補(bǔ)貼正在由普惠性轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)化和指向性。保有量大、飽和度高的農(nóng)機(jī)將減少或取消補(bǔ)貼，補(bǔ)短板、扶植新品類、鼓勵(lì)智能化、無人化農(nóng)機(jī)的政策指向性明顯。
跟蹤研究農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策十幾年，筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：凡是大比例、高額度補(bǔ)貼的農(nóng)機(jī)，在市場(chǎng)飽和后補(bǔ)貼必然會(huì)降低，降低補(bǔ)貼之后市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)斷崖式下降。
所以筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)，尤其是目前正在享受大比例、高額度補(bǔ)貼的企業(yè)，更要警惕來自政策的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)應(yīng)對(duì)之法：
一是，要做好補(bǔ)貼政策退出的準(zhǔn)備。
補(bǔ)貼政策未來會(huì)退出，這是大趨勢(shì)，但目前并不知道是以什么樣的形式退出。
二是，尋找補(bǔ)貼新熱點(diǎn)。
有一些企業(yè)遵循的是國(guó)家支持什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品。這種策略適合于機(jī)制靈活、供應(yīng)鏈利用能力強(qiáng)的中小型企業(yè)，但執(zhí)行這種策略企業(yè)形不成固定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三是，培育非補(bǔ)貼市場(chǎng)和產(chǎn)品。
如有一些企業(yè)專注于海外市場(chǎng)，有一些企業(yè)培育出完全市場(chǎng)銷售的市場(chǎng)機(jī)等，這些都可能規(guī)避補(bǔ)貼政策變化和退出的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)真正的考驗(yàn)是補(bǔ)貼政策退出的那一天。
經(jīng)營(yíng)效益：進(jìn)入高成本時(shí)代，利潤(rùn)空間不斷壓縮
長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比，往往是低價(jià)低成本。這在與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了比較優(yōu)勢(shì)。這是國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)企業(yè)的生存策略，也是跨國(guó)公司無法攻破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
但這一優(yōu)勢(shì)正在快速褪色。疫情之后及工業(yè)化時(shí)代的結(jié)束，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了高成本時(shí)代，目前增長(zhǎng)最快的成長(zhǎng)是人力和原材料成本，前者是一種長(zhǎng)期可持續(xù)的成本壓力，并且越往后走成本越高；后者是一種暫時(shí)性的困擾，但長(zhǎng)期看也在增加。
國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)依靠低成本競(jìng)爭(zhēng)的手段正在慢慢失效，隨著用戶需求升級(jí)，低質(zhì)低價(jià)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品正越來越?jīng)]有市場(chǎng)。
企業(yè)應(yīng)對(duì)之法：
企業(yè)必須認(rèn)清國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，也必須結(jié)束以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為唯一手段的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
要和跨國(guó)大公司“掰手腕”，不但要繼續(xù)擁有極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而且要提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量水平。
只有高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品才能打敗跨國(guó)公司高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品。為此，成本控制能力仍將是國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，在未來能在產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格上取得平衡的企業(yè)才會(huì)有機(jī)會(huì)超越全球化企業(yè)。
全球地位：仍沒有一家世界級(jí)企業(yè)，甚至沒有一家全球化眼光的企業(yè)
不得不說，截至目前國(guó)內(nèi)還沒有一家具備全球化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的農(nóng)機(jī)企業(yè)，這一方面是規(guī)模和體量上達(dá)不到，另一方面是視野、眼界、思維上也不及格。
可以看出，2021年約翰迪爾銷售收入超過2800億元，凱斯紐荷蘭也達(dá)到2000億元，久保田則超過了1000億元。而2021年通過國(guó)內(nèi)數(shù)千家農(nóng)機(jī)企業(yè)加起來，通過補(bǔ)貼系統(tǒng)也只有不到1000億元的銷售收入。
如果說以上這些企業(yè)是真正的世界級(jí)企業(yè)的話，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)還真找不到一家與他們相提并論的企業(yè)。
按理說，發(fā)展這些年，國(guó)內(nèi)也應(yīng)該成長(zhǎng)起來若干個(gè)世界級(jí)的農(nóng)機(jī)公司了。與農(nóng)機(jī)關(guān)系比較近的工程機(jī)械行業(yè)，已經(jīng)有了如三一、徐工、中聯(lián)三大具有全球影響，且算得上世界級(jí)的大企業(yè)大集團(tuán)。這些公司不但在國(guó)內(nèi)發(fā)展得好，在歐美市場(chǎng)也開展了一系列影響深遠(yuǎn)的大并購(gòu)，這些企業(yè)的挖掘機(jī)、裝載機(jī)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)正瓜分卡特彼勒、小松等強(qiáng)勢(shì)公司的市場(chǎng)份額。
筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)之所以還沒有一家世界級(jí)的農(nóng)機(jī)企業(yè)，主要原因可能是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太好混了，以至于很多企業(yè)患上了營(yíng)銷近視癥，都選擇了最好走最近的路而忘記了遠(yuǎn)方和征服更高的山峰。
企業(yè)應(yīng)對(duì)之法：
一是，深刻理解兩個(gè)循環(huán)。
也就是國(guó)內(nèi)小循環(huán)和全球市場(chǎng)大循環(huán)。企業(yè)要知道全球每年大類農(nóng)機(jī)需求規(guī)模約為9000億元，而國(guó)內(nèi)只有1000億元。所以，機(jī)會(huì)主要在外部，企業(yè)要有意識(shí)地去往外走，前進(jìn)一步海闊天空。
二是，改變單純的貿(mào)易思維。
國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)有很深的貿(mào)易情懷，說到底是機(jī)會(huì)主義思維。國(guó)外市場(chǎng)上的需求有特殊性，不到市場(chǎng)上，企業(yè)的產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。
筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)在海外一直以低質(zhì)低價(jià)的形象出現(xiàn)，很多是產(chǎn)品適應(yīng)性差。而要改變這個(gè)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)要從賣產(chǎn)品進(jìn)入第二個(gè)階段，也就是本地化生產(chǎn)。只要企業(yè)到當(dāng)?shù)亟◤S，培育當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)，才能融入當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)市場(chǎng)。
農(nóng)機(jī)產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，簡(jiǎn)單的貿(mào)易永遠(yuǎn)形不成長(zhǎng)期的供需關(guān)系和持續(xù)的生意。
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