農(nóng)機大全網(wǎng)（www.97661a.com）最新農(nóng)機信息：奉節(jié)臍橙能成為三峽臍橙第一嗎？武隆苕粉能當全國火鍋苕粉第一嗎？劉乃郗：農(nóng)業(yè)品牌要創(chuàng)造獨有的認知，農(nóng)機新產(chǎn)品,二手農(nóng)機,農(nóng)機補貼目錄,農(nóng)機價格查詢,農(nóng)機報價大全，更多農(nóng)機資訊請查看：農(nóng)機資訊

　　奉節(jié)臍橙能成為三峽臍橙第一嗎？武隆苕粉能當全國火鍋苕粉第一嗎？劉乃郗：農(nóng)業(yè)品牌要創(chuàng)造獨有的認知

近幾年，農(nóng)業(yè)品牌像雨后春筍，這與農(nóng)業(yè)品牌政策的密集出臺、大力推動有密切關(guān)系。很多人說，這是因為農(nóng)業(yè)進入了高質(zhì)量發(fā)展階段。事實上，農(nóng)業(yè)品牌受到追捧，更多是因為進入了競爭內(nèi)卷時代。20世紀末，供給短缺，做不做品牌沒那么重要?，F(xiàn)在供給過剩，同質(zhì)化嚴重，要破局，就必須要做品牌。歐洲和日韓為什么農(nóng)業(yè)品牌起步早，因為他們?nèi)丝诙唷⒌胤叫?，進口依賴度高，本土產(chǎn)品最早過剩。要是去非洲種水果，做不做品牌就沒那么著急。

從事農(nóng)業(yè)政策研究十多年，筆者走過全國所有的省份，120多個地級市，幾百個縣，每個地方都在說，“我們這里蘋果品質(zhì)最好”“我們這里小龍蝦最獨特”“我們這里的羊肉是最好吃的”。問為什么最好，一般回答都是，“土質(zhì)最獨特”“水質(zhì)最獨特”“氣候最獨特”“工藝最獨特”……都沒錯！但這并不是品牌，只是有差異的另一種表達。做品牌，就是要把產(chǎn)品獨特的差異化優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)楠氂械南M認知，深深地植入消費者的心里。

什么是獨有的認知?就是要在某個需求細分市場中，占領(lǐng)全部的認知。很多人認為市場細分就是市場分割，或者是按照消費者特征劃分為不同群體，例如經(jīng)常看到很多產(chǎn)品說，我們瞄準的消費者是多少歲、多少收入的……這是絕對錯誤的理解。市場細分，是指對需求的細分，是指對認知的細分。如果不同年齡的消費者，在吃橙子的時候，沒有不同的需求，那么他們之間就不構(gòu)成細分的市場。如果不同收入群體，在吃羊肉的時候，沒有不同的需求，那么他們之間也不構(gòu)成細分的市場。

那么什么是需求的細分?什么是獨有的認知?以牛奶為例，蒙牛特侖蘇、伊利金典、三元極致，消費者買它們的目的就是喝牛奶，它們是功能需求市場的領(lǐng)軍產(chǎn)品。而蒙牛鮮牛奶、金典鮮牛奶、牧場清晨鮮牛奶、每日鮮語鮮牛奶、唯品生牛乳等巴氏奶，消費者買它們的目的除了喝好一點的牛奶，還有對自己好一點、對孩子好一點、對家人好一點的心理需求，因此它們是功能需求和心理需求交叉區(qū)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品。而旺仔牛奶、夏進甜牛奶、伊利優(yōu)酸乳等調(diào)制乳產(chǎn)品，消費者買它們的目的更多是為了放松和快樂，更接近于一種飲料的替代，往往是在各種舒適安逸恬靜的環(huán)境下飲用，因此它們是心理需求和場景需求交叉區(qū)域的領(lǐng)軍產(chǎn)品。盡管三種產(chǎn)品確實存在產(chǎn)品功能上的差異，但更大的需求差異并非來自產(chǎn)品本身，它們都在消費者心中建立了獨有的認知。

有了獨特的認知以后，消費者就會主動購買，主動去尋找渠道。提到辣醬，就能想到老干媽。提到醬油，就能想到海天。提到高端白酒，就是從不喝酒的人，也能想到茅臺。為什么?因為它們真的是最好的產(chǎn)品嗎?很難評判。在中國，辣醬比老干媽好吃的，也有很多。但誰會主動去買老干媽?學生、不做飯的打工族、低技能勞動人員、吃飯時間很緊的人，這才是老干媽的市場定位，那些需要快捷簡便實現(xiàn)提味好吃的場景需求，在這個細分市場中，老干媽是場景第一，單獨強調(diào)辣醬品質(zhì)好，是打不過老干媽的。茅臺固然好，但是不是最好，喝酒的人各執(zhí)一詞。但宴請送禮、親友聚會、金榜題名、故交相逢，喝什么，喝茅臺，因為它是社交貨幣，那些需要展示自己實力不凡、表達心情快樂、表述親近關(guān)系的場景需求，在這個細分市場中，茅臺是場景第一，單獨強調(diào)酒好喝，也打不過茅臺。老干媽和茅臺，也都在消費者心中創(chuàng)造了獨有的認知。

那怎么才能創(chuàng)造獨有的認知?用我有限的經(jīng)驗來回答，三句話：找準細分，循序漸進，四兩撥千斤。一個農(nóng)業(yè)品牌，一定要立足自身核心目標市場，不要一開始就想做得特別大，從小范圍、小場景、定義精準的小細分市場開始，做精了以后，自然而然就會創(chuàng)造獨有的認知。例如奉節(jié)臍橙要成為全國臍橙第一，很難，但成為長江臍橙第一，有可能，成為三峽臍橙第一，絕對可能。說三峽臍橙第一，就足以讓消費者感受到它的品質(zhì)非常好，而且把自然人文地理的背景也都帶了進去，這是人文消費需求細分認知第一。再例如武隆苕粉要成為全國苕粉第一，很難，但要成為全國有勁道的苕粉第一，有可能，成為全國火鍋苕粉第一，絕對可能。只要吃火鍋，就能想到火鍋粉，而且就是武隆苕粉，火鍋粉等于武隆苕粉，這是場景消費需求細分認知第一。做農(nóng)業(yè)品牌，如同娃娃學琴。如果一開始目標就是瞄準世界青少年獎牌，那么過程就很辛苦，沒有成就感，也很難堅持。如果一開始目標定得很小，先爭取一個區(qū)縣獎牌，乃至一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、一個街道比賽的獎牌，這個過程就會很快樂，就會有成就感，也會很充實。

筆者在大江南北調(diào)研的十年中，品嘗過很多獨特美味的產(chǎn)品，但其中被全國人民喜聞樂見的，印象里不多。筆者也看到了很多很好的產(chǎn)品，很多占據(jù)獨特稀有自然資源的產(chǎn)品，很多曾經(jīng)輝煌一時占據(jù)國內(nèi)絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，近年也都走入了困境，甚至走向了衰敗。很大程度上，是因為過去都誤以為獨特的產(chǎn)品就是品牌。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品往往都有很好的條件，靠天、靠地、靠水、靠工藝。在絕對獨特稀有的自然資源基礎(chǔ)上，總是很容易種出獨特的農(nóng)產(chǎn)品，大部分農(nóng)產(chǎn)品都具有天然的差異化優(yōu)勢。但差異化的優(yōu)勢，并不足以讓其成為足夠響亮的品牌，更關(guān)鍵的還是要在消費者心里創(chuàng)造獨有的認知。這樣也可以避免花費大量的功夫和資金，去辦展銷，去參加展會，去千方百計地爭取流量，而是把功夫用深在產(chǎn)品市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)上，用細分市場第一的產(chǎn)品，創(chuàng)造獨有的認知，讓消費者主動來找產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品消費，消費的不僅是味道、口感、營養(yǎng)等功能本身，還有它身后的自然、地理、人文。舉個例子，去年在康定海拔2200米的達杠山上，筆者在同村支書了解蘋果種植情況時，山霧一會將我們包裹，一會將我們釋放，太陽一會兒出來，一會兒消失，遠處巍峨的雪山，雄渾的大渡河，上千米的山澗落差，自然風聲與村落的歡笑交相輝映。筆者突然就感覺到，這里的蘋果格外甜，不僅僅是因為康定有情，更因為這里的自然地理人文，讓筆者感受到它產(chǎn)出的蘋果不一般。

我國幅員遼闊，地理地貌氣候多樣，人文歷史極其豐富，這就是做農(nóng)業(yè)品牌的優(yōu)勢。但獨特的產(chǎn)品不是品牌，獨有的認知才是品牌。要發(fā)揮好這些優(yōu)勢，一定是先要找準消費者需求的市場細分，循序漸進，在消費者心中創(chuàng)造更多獨有的認知。而這正是，創(chuàng)造更加豐富的消費體驗，不僅是功能需求，還有心理需求，來滿足人民群眾對更美好生活的追求。

(作者系中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心研究員)