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2019年12月2日，日本總務(wù)省省召開了一次名為“買賣環(huán)境整備”會議，會議的主要目的是討論關(guān)于如何促進手機市場的競爭和健康發(fā)展的相關(guān)話題。有意思的是，這次會議的主體內(nèi)容被放在了二手手機上。

二手手機成為會議主題的背景是日本政府在2019年10月1日起正式推行了一個法案——《改正電氣通信事業(yè)法》。法案規(guī)定，日本的手機運營商從10月1日開始不得向消費者提供2萬日元以上的購機優(yōu)惠，同時手機運營商也必須降低當(dāng)時虛高的手機資費。

新法案頒布之后，日本的手機市場像預(yù)期一樣迎來了一輪漲價。隨著新手機價格的上漲，購買新手機的門檻提高，二手手機的再利用問題也就被擺在了臺面上。日本總務(wù)省認為，二手手機的普及對于促進手機市場的競爭和健康發(fā)展有非常積極的作用，為此日本總務(wù)省已經(jīng)在著手制定二手手機流通的相關(guān)市場規(guī)范，來確保二手手機交易市場的健康發(fā)展。

日本總務(wù)省之所以這次會把二手手機的流通設(shè)為會議的主題，與日本的二手交易市場的發(fā)展史分不開的。

近年來，日本的二手交易市場，尤其是網(wǎng)絡(luò)C2C交易市場取得了非常大的發(fā)展，以Mercari為代表的二手電商交易市場讓越來越多的人開始參與二手商品的交易中來，C2C交易的市場規(guī)模也在不斷擴大。接下來鈦媒體將對日本的二手交易市場進行一次全面的梳理，并對日本的二手交易市場得到發(fā)展的原因以及未來的發(fā)展前景進行全面的分析。

首先，讓我們來了解一下日本的二手交易市場。

日本二手交易市場份額推移。數(shù)據(jù)來源：《リユース市場規(guī)模調(diào)査》，日本環(huán)境省環(huán)境再生?資源循環(huán)局總務(wù)課Recycle推進室。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

2018年，日本國內(nèi)的二手交易市場份額正式突破了2兆日元，并一直保持著較高的增長率。需要強調(diào)的是，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中并沒有包含二手汽車的交易額。如果將二手汽車的交易額也加上的話，二手交易市場的市場總額將突破4兆日元。要知道，全日本的酒店加起來一年的營業(yè)額也僅有3兆7千萬日元，而在2018年，二手交易市場的市場規(guī)模已經(jīng)超過了酒店行業(yè)，并且這一數(shù)額還在不斷增加。

根據(jù)日本Recycle通信公司的預(yù)測，不包含二手汽車市場，在2025年日本的二手交易市場的市場份額將會達到3.25兆日元，如果加上二手汽車的交易額會達到5兆日元以上。也就是說，日本國內(nèi)的二手交易市場已經(jīng)具有了相當(dāng)大的規(guī)模，并且還在快速發(fā)展中。

圖2：日本二手交易市場各類商品市場份額。數(shù)據(jù)來源：《リユース市場規(guī)模調(diào)査》，日本環(huán)境省環(huán)境再生·資源循環(huán)局總務(wù)課資源循環(huán)利用推進室。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

各類商品的市場份額方面，衣服?食品和奢侈品的市場份額是目前二手交易市場的前兩位，二者的市場份額占比都達到了15%以上。值得注意的地方時，雖然二手家具和家電的市場份額很大，但是二手手機的市場份額卻非常小，僅比嬰兒用品要稍高?？紤]到手機龐大的需求量，目前日本的二手手機交易市場還有很大的發(fā)展空間。

此外，另一個需要注意的點是，由于奢侈品的單價較高，因此雖然奢侈品的市場份額交大，但是發(fā)生交易的次數(shù)并不高。如果從發(fā)生交易的次數(shù)和單價來看的話，日本的二手交易市場又會是另一番構(gòu)造。

圖3：日本各類二手商品服務(wù)利用人數(shù)以及平均單價。數(shù)據(jù)來源：《リユース市場規(guī)模調(diào)査》，日本環(huán)境省環(huán)境再生·資源循環(huán)局總務(wù)課資源循環(huán)利用推進室。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

目前，二手交易利用人數(shù)最多的商品類型的前三位分別是書籍、衣服?飾品以及游戲?媒體。其中，書籍、衣服?飾品的利用人數(shù)都超過了2000萬人，是目前最廣泛流通的二手商品。而手機的交易次數(shù)依然排在末尾，僅高于相機周邊、汽車周邊和摩托車。

那么，日本的二手交易市場為什么會呈現(xiàn)出這樣的構(gòu)造呢？其背后的原因要從日本的二手交易市場的發(fā)展歷史講起。

目前，日本的二手商品交易市場可以分為三類，分別是：以GEO和Book Off為代表的線下B2C二手商品交易市場，以Mercari為代表的線上C2C二手商品交易市場，以及以亞馬遜為代表的線上B2C二手商品交易市場。目前這三類市場的現(xiàn)狀可以總結(jié)為以下兩點：

（1）以書籍和服飾為代表的二手商品交易市場，在日本出現(xiàn)的非常早。書籍和服飾的二手商品交易市場主要以線下B2C的形式為主，在長時間的發(fā)展中已經(jīng)形成了一套成熟的流通和運營體系，并借此培養(yǎng)出了廣泛的用戶群體和流通文化。

（2）其余商品的二手商品交易市場在日本出現(xiàn)的比較晚，且大多數(shù)為線上C2C的形式，尚處在發(fā)展階段。

圖4：日本的二手商品交易市場結(jié)構(gòu)，鈦媒體駐日研究員制作。

首先是日本的線上C2C二手商品交易市場。

日本的線上C2C二手商品交易市場出現(xiàn)的并不晚，早在1998年，日本雅虎就推出了一個線上的C2C交易平臺“Yahoo Auction”，物品被以拍賣的形式在用戶之間交易。但是由于Yahoo Auction并沒有被定位為一款單純的二手商品交易軟件，而是一款用戶之間的交易平臺，再加上在早期Yahoo Auction并沒有任何的競爭對手，這也讓日本的線上C2C二手交易市場的發(fā)展一直較為緩慢。

這一現(xiàn)象在2013年開始被正式改變，轉(zhuǎn)折點是Mercari的成立。

Mercari是一款主打二手商品交易的線上C2C商品交易平臺，定位類似于中國的“咸魚”。Mercari從2014年開始對于廣告宣傳的投入力度非常大，讓“線上C2C二手商品交易市場”這一概念快速走入了人們的生活中。

圖5：Mercari 成交總額推移。數(shù)據(jù)來源為Mercari官網(wǎng)及有價證券報告書。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

經(jīng)歷了2014年大規(guī)模的廣告投入之后，Mercari在2015年迎來了爆發(fā)性增長。2015年度，Mercari交易平臺上的成交總額達到了653億日元，相比2014年的增幅達到了驚人的877.5%。雖然從2016年開始成交總額的增長率開始下降，但是到2018年為止依然保持著40%以上的高增長率。

Mercari能夠取得爆發(fā)性增長的原因有兩個，一個是Mercari對于廣告的大規(guī)模投入，另一個是日本的二手C2C交易市場基本處于未開墾階段，Mercari的出現(xiàn)就像往炸藥堆里丟了一顆火星一樣，直接引爆了日本的線上二手C2C交易市場。

不光是自身取得了爆發(fā)性的增長，Mercari出現(xiàn)的意義還不止于此。Mercari出現(xiàn)的另一個重要的意義，就是帶動了日本的線上C2C交易市場的發(fā)展。

圖6：日本線上C2C交易市場及B2C交易市場規(guī)模推移。數(shù)據(jù)來源：《我が國におけるデータ駆動系社會に係る基盤整備》，日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省商務(wù)情報政策局情報競技課。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

自2016年以來，日本的線上C2C交易市場的市場規(guī)模一直以30%以上的增長率在快速增長，以Mercari、Yahoo Auction、Tekuma、Minne和Jimoti為代表的五個線上C2C商品交易平臺都取得了長足的發(fā)展。

不過，我們上文已經(jīng)提到，2018年度，日本的二手商品交易市場的市場規(guī)模已經(jīng)達到了2兆1500億日元（不含二手汽車）。除了線上的C2C市場之外，剩下的市場份額被線上B2C市場以及線下B2C市場占據(jù)。

線上/線下B2C市場

線上B2C市場方面，以亞馬遜和Book Off的網(wǎng)上商店為代表。雖然線上的B2C平臺也具有不小的市場份額，但是其市場也在不斷變化中。從2016年到2018年，雖然線上的二手交易平臺的市場規(guī)模變化不大，但是其中C2C交易平臺市場規(guī)模的占比卻在不斷增加，也就是說越來越多的線上二手交易服務(wù)用戶開始選擇跳過商戶直接與其他消費者交易，以此來避開商戶收取的費用。在2018年，線上二手交易的市場份額已經(jīng)有6成以上被C2C交易平臺分走，B2C交易平臺的處境開始略顯尷尬。

而線下B2C市場方面，代表是日本的Book Off以及各種二手商店。Book Off的主要處理商品是二手書、游戲和CD等，其余二手商店中二手服裝店占了絕大部分。

圖7：日本線下二手B2C交易市場概況。數(shù)據(jù)來源：一般社團法人日本再利用行業(yè)協(xié)會。圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

日本的Book Off以及“古著店”是日本線下二手商店的代表，甚至赴日的外國游客都知道要買衣服的話，日本澀谷的古著店會是一個不錯的選擇。日本的線下B2C二手商品交易市場的市場份額在1兆日元以上，其中大部分都是書籍與服裝產(chǎn)生的。

在如此巨大的市場份額背后，是日本線下的二手市場成熟的運營體系和使用文化。

首先，運營體系方面。日本的二手商店有一套非常成熟的估價、購買、清潔、保存和銷售的體系，不僅保證了需要賣東西的消費者可以在最短的時間內(nèi)完成商品的出售，也可以保證買東西的消費者購買到的商品干凈整潔，不影響使用。

其次，正是由于如此成熟且發(fā)達的二手商店運營體系的存在，讓日本的二手服裝和書籍的質(zhì)量有了非常好的保證。因為大家都有“這些東西可以去二手商店賣出去”這樣的意識，而保存越完好越整潔的二手商品，其售價也就越高，因此在使用的時候就會格外的小心。在日本被賣到二手書店的書往往都帶著書皮，拆下來之后與新品無異，因此即使是購買二手商品，對使用者也不會造成任何的困擾。這也稱得上是日本特有的“使用文化”了。

而這種特殊的使用文化，也被帶入了線上的二手交易平臺上。由于上述的“使用文化”的存在，日本的消費者潛意識里會把書和服飾這兩類商品歸為“可二手交易類”商品，因此這兩類商品作為二手商品流入二手商品市場的可能性也就最大。雖然現(xiàn)在日本的線上二手交易平臺已經(jīng)逐漸發(fā)展起來了，但是消費者還是收到了“使用文化”的潛移默化的影響，通過線上二手交易平臺處理的商品依然是服飾和書籍。

換句話說，目前的線上二手交易平臺對日本的消費者來說，更多的是線下二手交易平臺的“模式2”，也就是使用更加方便、收費更低的線下二手交易平臺。線上二手交易平臺的出現(xiàn)，影響的更多的是交易方式，而不是交易商品的類型。所以，我們可以看到，雖然線上二手交易平臺盛行，但是二手交易商品中占據(jù)前兩位的依然是服飾和書籍（事實上排在第三位的游戲和媒體也是線下二手商店的主要商品）。這也就解釋了，為什么目前日本的二手商品交易市場的商品構(gòu)成會是圖3的模式。

最后，我們將基于上述的內(nèi)容，來對日本的線上二手交易市場的發(fā)展前景進行一個預(yù)測。預(yù)測主要將分為兩個部分，一個是目前流行的二手商品（書籍和服飾）市場的發(fā)展前景，另一個是目前流通較少的二手商品（手機、電腦和相機）市場的發(fā)展前景。

作為補充，我們先來簡單概括一下目前日本的消費者對于二手商品和線上二手交易平臺的態(tài)度。

2019年4月，日本Mercari公司與日本慶應(yīng)義塾大學(xué)經(jīng)營管理研究科共同進行了一個調(diào)查，調(diào)查的主要內(nèi)容是消費者對于二手商品以及二手商品交易平臺的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果的總結(jié)如下（以下數(shù)據(jù)全部出自《跳蚤市場使用者與非使用者消費行為研究》，日語為《フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動》，具體內(nèi)容由鈦媒體駐日研究員翻譯和整理）：

（1）對于二手商品的接受程度提高。2018年的調(diào)查中，表示能接受使用二手商品的消費者占比是38.2%，而在2019年，這個比例提升到了44.4%；

（2）對于新品的執(zhí)著程度下降。2018年，表示執(zhí)著于使用新品的消費者占比是31.8%，而在2019年，這一比例下降到了28.4%。

（3）二手商品交易市場發(fā)展依然具有發(fā)展空間。本次Mercari對于處理不需要的二手商品的方法也進行了問卷調(diào)查，調(diào)查共給出了四個選項（多選），分別是“售賣”、“丟棄”、“保管”和“送人”。線上二手交易平臺的用戶方面，四個選項的比例分別是75.6%、30.8%、50.2%和73.6%；非線上二手交易平臺的用戶方面，四個選項的比例分別是41%、42.4%、56.8%和37.8%。

通過對（3）的分析，我們可以得出兩個結(jié)論，第一是二手交易平臺的用戶對于讓商品在流通的意愿要遠遠比非二手交易平臺的用戶要強；第二是不管是二手交易平臺的用戶還是非二手交易平臺的用戶，選擇“丟棄”商品的人，都要比選擇“保管”商品的人要少不少。也就是說，依然有許多消費者會把自己不需要的商品保管起來吃灰。換句話說，日本市場上依然存在許多有可能流入二手交易市場的商品。

（4）電子產(chǎn)品（手機、相機和電腦）在線上二手交易市場流通增加的可能性變大。

圖8：有了線上二手交易平臺之后，會提高購物預(yù)算的商品類型占比。數(shù)據(jù)來源為《フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動》，日本Mercari?日本慶應(yīng)義塾大學(xué)經(jīng)濟管理科。圖標(biāo)為鈦媒體駐日研究員整理。

調(diào)查在最后設(shè)置了一個很有意思的問題，那就是“作為二手交易平臺的用戶，你在購買哪些商品的時候會增加預(yù)算？”。話句話說，也就是“哪些商品是你以后打算賣出去，因此在購物中會相應(yīng)增加預(yù)算的？”?；卮鹬姓急茸疃嗟乃膫€商品類型分別是服飾、嗜好品、手機?相機以及裝飾品。

再補充了以上內(nèi)容之后，我們來對日本的目前流行的二手商品（書籍和服飾）市場的發(fā)展前景和目前流通較少的二手商品（手機、電腦和相機）市場的發(fā)展前景進行一個預(yù)測。

• 首先，目前流行的二手商品（書籍和服飾）方面，市場份額進一步增加的可能性不大，但是從線上B2C交易平臺轉(zhuǎn)到線上C2C交易平臺的人數(shù)會增加。

雖然在圖8中我們可以發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分消費者表示自己會增加購買服飾時的預(yù)算，但是目前日本的二手服裝交易市場已經(jīng)非常龐大，每年流通的二手服裝已經(jīng)達到了2.9億件（圖7），即使部分消費者會增加自己購買服飾時的預(yù)算來提高單價，對于整個市場的影響也不會太大。并且，人們對于二手的服飾普遍都有一個期望值，因此價格太高的二手服飾銷售的難度也會相應(yīng)提高，最終二手服飾的單價很難會高到可以影響二手書籍和服裝的市場規(guī)模的地步。

其次，目前流通較少的二手商品（手機、電腦和相機）的市場規(guī)模有不小的提升的可能性，主要理由有以下三點：

（1）目前大量不需要的手機會被保存在消費者手里。根據(jù)日本總務(wù)省的統(tǒng)計，不需要的手機有6成會被消費者保存，3成會被手機生產(chǎn)商無償回收，只有不到1成會流入到二手交易市場。而相機和電腦由于沒有專門的生產(chǎn)商回收，被消費者繼續(xù)保存的概率會更高。

也就是說，目前手機、相機和電腦的“二手商品庫”非常龐大。這部分產(chǎn)品沒有進入二手市場，更多的原因缺乏像二手服裝和書籍那種已經(jīng)成熟的流通體系和使用文化。一旦流通體系和使用文化成熟，這部分電子產(chǎn)品進入二手市場的可能性會大大提高。

（2）手機價格升高。前文我們已經(jīng)提到，由于日本《改正電氣通信事業(yè)法》的實施，日本的運營商被禁止向消費者提供2萬日元以上的購機優(yōu)惠，日本市場上的手機價格已經(jīng)迎來了不同程度的升高。而日本的消費者由于日本特殊的手機及運營商市場（詳情請參考鈦媒體之前文章《小米能否成為日本年輕人的第一臺中國品牌手機？》），已經(jīng)養(yǎng)成了經(jīng)常更換手機的習(xí)慣，對于新手機的需求非常高。相比價格高昂的新手機，機器狀態(tài)尚可的二手手機受到消費者青睞的可能性并不小。

（3）日本政府正在引導(dǎo)二手手機交易市場的發(fā)展。2019年3月，日本二手手機業(yè)界團體RMJ發(fā)表了關(guān)于二手手機定價的相關(guān)條例。條例中對于二手手機的定價方法進行了非常詳細的規(guī)定，日本政府表示這一舉措是為了規(guī)范二手手機的交易市場，加強二手手機的流通。隨后，我們上文已經(jīng)提到，2019年12月2日，日本總務(wù)省省召開了一次名為“買賣的環(huán)境整備”的會議，會議中將二手手機作為了促進日本手機市場健康競爭的重要籌碼?？梢灶A(yù)見，在未來日本政府會繼續(xù)加強對于二手手機交易市場的規(guī)范，為二手手機市場的發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。

• 因此，以手機為代表的電子產(chǎn)品，今后流入二手商品交易市場的可能性并不小，相應(yīng)的市場規(guī)模擴大的可能性也比較高。

當(dāng)然，手機二手交易市場的發(fā)展并不會一帆風(fēng)順。日本的MMD Labo曾經(jīng)對消費者為什么不購買二手手機這一問題做過一個調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：

圖9：日本消費者不購買二手手機的原因。數(shù)據(jù)來源為日本MMD Labo，圖表為鈦媒體駐日研究員整理。

我們可以發(fā)現(xiàn)，排名前五位的原因中，有三個與手機本身的質(zhì)量有關(guān)，即電池老化、性能變差和外觀損毀。而剩下的兩個原因則與手機本身的質(zhì)量無關(guān)。

與手機質(zhì)量有關(guān)的問題，在日本RMJ頒布了二手手機定價相關(guān)條例之后，其影響預(yù)計會逐漸減小。因為手機的質(zhì)量是與價格成正相關(guān)的，對于質(zhì)量要求比較高的消費者，可以根據(jù)價格來選擇質(zhì)量更好的手機，而且由于價格是根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)制定的，并不需要擔(dān)心利益損失問題。

而與手機質(zhì)量無關(guān)的問題，其解決就比較困難了，目前一個主流的解決方法是發(fā)展B2C線上/線下交易平臺。二手服裝和書籍在日本之所以能夠占據(jù)如此龐大的市場份額，與商家的作用是分不開的。商家的存在，對于二手商品來說意味著兩件事情。

第一，商品的質(zhì)量得到了更好的保證。商家會對二手商品進行一次徹底的清潔，即使是二手商品也不會影響下一任消費者的使用，變相的提高了商品的質(zhì)量。第二，商家的存在會讓產(chǎn)品徹底與前任切斷聯(lián)系。二手商品在經(jīng)歷了“商家”這一環(huán)之后，不僅清潔程度會提高，與前任消費者之間的聯(lián)系也會淡化，讓商品“二手”這一負面因素的影響降低，變相的增加了消費者對于二手商品的接受程度。

而B2C線上/線下交易平臺對于手機的作用，可能要比二手服裝和書籍的作用要更大。因為手機有一個其他商品沒有的作用——保存?zhèn)€人用戶的數(shù)據(jù)。一般的個人消費者，即使再細心，也不免會把個人信息留在手機上，這部分手機一旦流入二手市場就會造成個人信息的泄露。而專業(yè)的二手商家可以保證將手機的個人信息清零，相當(dāng)于給信息安全上了一道保險。這樣不但保證了銷售者的信息安全，也讓購買者能夠更放心的購買二手手機。

總體來說，日本在二手書籍和服飾上形成的良好的流通模式和使用文化，對于二手電子產(chǎn)品的流通前景是一個非常利好的先例。在加上日本政府對于二手手機銷售的推動和日本線上二手交易平臺的快速發(fā)展，未來日本二手電子產(chǎn)品的市場規(guī)模的擴大是一件非常值得期待的事情。（本文首發(fā)鈦媒體）

• 1. 日本環(huán)境省環(huán)境再生·資源循環(huán)局總務(wù)課資源循環(huán)利用推進室資料《再利用市場規(guī)模調(diào)查》（《リユース市場規(guī)模調(diào)査》）。
• 2.Mercari官網(wǎng)及有價證券報告書。
• 3. 日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省商務(wù)情報政策局情報競技課報告《我國數(shù)據(jù)驅(qū)動型社會基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)》（《我が國におけるデータ駆動系社會に係る基盤整備》）。
• 4. 一般社團法人日本再利用行業(yè)協(xié)會官網(wǎng)數(shù)據(jù)。
• 5.日本Mercari公司與日本慶應(yīng)義塾大學(xué)經(jīng)營管理研究科研究報告《跳蚤市場使用者與非使用者消費行為研究》（《フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動》）。
• 6. 日山東日本二手農(nóng)機市場地址本MMD Labo 消費者調(diào)研研究報告。

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